金鸡胶囊突围记——灵峰药业金鸡胶囊整合营销策划纪实

金鸡胶囊，一个拥有30年品牌历史的妇科良药，曾两度荣获中国国家质量奖、银质奖，2006年，被美国东方生物技术有限公司（AOBO）成功收购，成为AOBO的主要利润产品。一直以来，金鸡胶囊依靠自己独特的优良品质，曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置，然而，由于企业自身的发展原因，企业的传播力量和营销策略受限，产品一度被竞争对手挤占，市场地位下滑到了行业第三，品牌危机日益加大。
面对如此残酷的市场竞争，金鸡胶囊该如何突围，迅速建立自己的品牌旗帜，重新抢夺第一品牌的位置？张默闻策划团队果断地接受了这个任务，而且一接，就是7年。

金鸡突围，“危”“机”并存

项目伊始，张默闻策划团队在全国有代表性的市场开展了大规模的调研，提供了近200页的一线市场数据，得出了金鸡胶囊正面临的机会与威胁并存的营销生态。

自身的机遇
第一，美国纽约股票交易所的上市企业AOBO成功收购了灵峰药业，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力，为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。在中国医药行业，资本是最大的缺口，灵峰药业抓住了机会，成功登陆国际资金的航母。
第二，金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌，而且一直是消费者信任的品牌，具有丰富的市场品牌资源。
第三，金鸡胶囊有遍布全国的经销网络，在国内所有药店几乎都可以看见其产品身影，消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。而且，连续的电视媒介非黄金时段广告轰炸，使品牌印象始终停留在消费者和经销商的大脑中，为重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感基础。

内忧外患
第一，来自竞争对手的威胁：竞争对手的广告传播资金连续几年都在加大，已经率先占据高端媒介资源平台，大打品牌仗，市场份额逐年增加，与同类产品的距离正在明显拉开；它们更加注重终端的建设和与消费者的面对面沟通，且经常与中国政府主管部门联手举行大型公益活动，进行亲民战略的启动。
第二，自身问题不断：一方面，经销商呼吁，希望金鸡胶囊能够快速振兴，在第一时间建立市场新秩序和新规则，稳定市场，严防过度窜货，保持价格稳定；另一方面，营销人员呼吁，广告要继续强化，全面整合，同时，终端生动化存在严重问题，营销力量和策略急需改进。

突围六大策略

针对金鸡胶囊面临的机会与威胁并存的现实情况，经过反复论证，张默闻策划团队为金鸡的突围提出了六大策略：
（1）营销高管全面下市场，全面梳理经销商，为经销商队伍“减肥”，让更有分销能力的经销商发挥更大作用。
（2）重新审视金鸡胶囊的品牌，将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动。
（3）业务人员动起来，强化渠道，包装终端、在消费者心中树立起金鸡胶囊的新形象。
（4）市场执行团队快速进行连环促销，给消费者更多的关切和实惠，拉近与消费者的距离，区隔与竞争对手直接拼杀的策略。
（5）巧妙利用国际企业的概念，提升品牌档次，在全球范围内传播金鸡胶囊的品牌声誉。
（6）所有广告全面整合，用竞争对手无以复制的传播速度和传播区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象。

重塑“金鸡”核心立意

金鸡胶囊畅销中国30余年，具有竞争对手无法复制的品牌魅力和品质。但是，国家对产品的功效报批都是相同的，没有明确的区别，同质化非常严重。面对这样的现实，我们如何进行诉求突围？

产品面孔
金鸡胶囊的主要成分是金樱根、鸡血藤、千斤拔、功劳木、两面针、穿心莲，为胶囊剂。药理作用为：（1）抗菌作用；（2）消炎作用；（3）镇痛作用。功能主治则是清热解毒，健脾除湿，通络活血，用于附件炎、子宫内膜炎、盆腔炎属湿热下注证者。但是这些概念和数据是枯燥而沉闷的东西，是卖不火产品的。

产品诉求
根据对消费者的了解以及大量的调研数据，我们认为关心与照顾消费者的健康才是最根本的。我们坚信，女性的妇科疾病总是反复复发导致心情烦躁，我们要解决她们面临的问题。只有问题得到解决，女性才有健康、才有快乐、才有福气。最终我们为金鸡胶囊创作了两个充满无限爱心和关怀的主题：
“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的。”
“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。”
经过测试，消费者非常喜欢这两个广告的煽情语言，策划团队获得了第一步的成功。

形象表现
金鸡胶囊一直在倡导传统，表现忠厚，缺乏时尚感。这个原来的传播定位不能突出品牌的国际感，无法体现第一品牌的地位。策划团队提出了一个新的概念，即“亚洲女性”的概念，我们要把中国、日本、印度、韩国的女性有效纳入品牌外延，使我们的品牌形象从国内走向亚洲，成为亚洲女性健康的保护者，与竞争对手形成强烈的区隔：你是中国的，我们是亚洲的。

代言升级
金鸡胶囊产品形象健康、产品品质好，畅销中国30年。现在要提高它的品牌美誉度，必须有一个适合这个产品的形象代言人。我们开始了艰苦的选择，倪萍的形象被我们发现。倪萍是中国老百姓最喜欢的主持人之一，她曾主持央视春晚多达15次，在世界华人中有非常大的影响。同时，倪萍也是一位电影表演艺术家，她主演的电影获得了国内和国际多项大奖。她形象正面、善良、诚实，公益感很强，非常符合这个产品的特性。后续的传播证明，倪萍作为金鸡胶囊的形象代言人是正确的选择。

品牌突围，360度传播

要让“金鸡”回归市场领导地位，必须重树其具有影响力的品牌形象和知名度，这是非常清晰的传播指令。同时，在15秒的广告片中，倪萍的形象运用以及清晰的诉求在品牌形象方面给了媒介最大的支持——一支好的广告片可以大大节省媒介的投资。在这样利好的投放背景下，我们制定了传播策略：广泛告知并加强公信力。

借力央视 广泛传播
针对金鸡而言，选择中央台是前期树立品牌最有效的途径，同时在有效的基础上还要追求快速，为了追求最大化快速的效果，在投放最初期，产品广告在央视黄金招标时段强势出现，以5秒的短版本进行最高端的品牌告知，在全国消费者面前宣布“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这个巧妙的广告诉求兼顾了品牌和功效的宣传，通过短短的5秒时间，利用最聚焦眼球的时段，快速到达消费者脑海，使金鸡胶囊在最短的时间内建立起品牌的知名度，并帮助“金鸡”迅速完成了全国的销售铺货。

选择省台 精耕细作
品牌树立之后，接下来的媒介运用，策划团队选择了中央台与地方台结合的投放方式，逐渐开始加大功效版本的投放，以期加深目标消费者对功效的了解。在节目的选择上，更加注重对目标消费者的到达。选择销售区域内兼顾收视、节目质量、覆盖、成本等多方面优势的频道进行高频次投放，是金鸡胶囊区域投放的媒介策略。
在近6个月的媒介投放中，从金鸡胶囊的市场表现看，一系列的媒介投放实现了当初制定的媒介目标。
在不到一年时间内，金鸡胶囊销量增长100％，品类市场品牌重新排队，金鸡胶囊迅速占位前列，完成了品牌回归，完美突围。
（编辑：刘韶华 454969269@qq.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。