黄酒的迷惑：谁是对手

2012-6-1 11:16| 查看: 200861| 评论: 0|原作者: 陈钰玲

摘要: 当文化底蕴深厚、营养丰富的黄酒沦为低价、无品位的鸡肋时，黄酒企业该如何走出迷途？

除了实物包装，品牌文化包装也是黄酒企业常常忽略却又极其重要的无形产品。黄酒企业目前最重要的问题就是整个行业陷入低价竞争的泥潭，虽有高端年份酒，但基本是在星级酒店和高端会所，普通人难得一见。缺少售价在几十元到几百元的中档产品是大部分黄酒企业销量不大、利润不高的症结所在。中档产品要对应消费者情感和归属的需求，黄酒企业要打出这个价位的产品，就要用黄酒品牌中蕴涵的情来打动消费者，让消费者觉得这酒值这个钱。放眼望去，目前整个黄酒行业中还没有一家黄酒品牌在宣传中关注消费者的情感诉求。化妆品销售有一句名言，“卖的不是化妆品，而是希望”。黄酒企业也应该向此学习，不仅是卖酒，还要有情。
竞争对手是谁？
有的黄酒企业宣称要做黄酒中的白酒，以为提高黄酒的酒精度数就能卖出高档白酒的价钱，殊不知白酒中也有便宜的二锅头；而有的黄酒企业想降低黄酒的酒精度数，想让消费者像喝啤酒一样喝黄酒，但黄酒酒精度数再怎么降低消费者也不能像喝啤酒那样一餐喝掉整箱黄酒。
其实酒精度数和黄酒接近的葡萄酒才是黄酒最直接的竞争对手。正是葡萄酒的引进把黄酒挤出了酒桌。为什么消费者会选择葡萄酒来代替黄酒？葡萄酒比黄酒更具区域性，在未引进前主要是外国人消费，而黄酒虽然不是全国性的但在葡萄酒引进前好歹在江浙沪以及其他地区如福建安徽等地有相当的消费群体。说到口感，中低端的葡萄酒也无太多口感可言。葡萄酒究竟具有什么魅力可以让消费者义无反顾地抛弃黄酒呢？首先葡萄酒的广告总少不了生产葡萄酒的酒庄画面，大片的葡萄园，像童话中城堡一样的酒庄给人梦幻的感觉。长长的葡萄酒瓶配着优雅的高脚杯，洁白的桌布，鲜花，无敌的美景甚至还有小提琴伴奏，这些常在港台电视剧中出现的场景，给人浪漫和优雅的感觉，这些正是当下的青年人甚至中年人所向往的。而黄酒所带给人们的回忆往往是以前生活还不是很好的时候，大家去杂货铺从大酒缸里面打酒喝。

如何以情动人

从黄酒企业的营销症结中可以看出，黄酒企业要满足消费者的情感需求，打败竞争对手，就要做到以情动人，从而消除症结，实现销量和利润的双增长。
黄酒作为一个有历史的产品，在进行品牌包装时，想要做到以情动人，首先要研究现代人的生活方式和情感需求，而不仅仅是宣传历史和传统，因为这样的宣传只会让消费者觉得产品本身脱离现代生活需要。只有与现代人生活需求相结合，古老的产品才能焕发出新的活力。比如红罐王老吉，它是一个很有地方特色的产品，也是一个传统的产品，但是它抓住了关键的一点：现代人熬夜，吃辣的，吃火锅就很容易上火，所以提出了“怕上火，喝王老吉”的口号，满足了现代人的需求，让消费者形成根深蒂固的概念——在从事上述活动的时候都要喝王老吉，从而实现销量从几亿到100亿的突破。
近来做得成功的如洋河蓝色经典系列，它在宣传的时候没有将着重点放在白酒的历史上，而是用很现代的设计理念设计酒瓶，用蓝色来代表男人像大海般宽阔的胸怀，引起男性消费者的共鸣，从而获得成功。
我们以古越龙山旗下的女儿红品牌，来洞察黄酒企业要如何寻求切入点，如何做到以情动人：首先，“女儿红”有特定的历史内涵，是古时生女儿时埋下，到嫁女儿时做陪嫁的酒，“红”亦有成熟之意。但要想在现代社会做到以情动人，仅凭历史内涵这一点，还是远远不够的。从“女儿红”的名字就可以看出，“女儿红”与女性消费者是息息相关的，那么现代女性的情感需求是什么？这是首先要探讨的。现代年轻女性从小玩着芭比公主玩具，听着公主和王子的故事，她们内心一直追求的是浪漫的情怀，鲜花，钻石，拖地的婚纱，梦想着有一天自己作为公主，终于找到了英俊的白马王子。如果只是挖掘“女儿红”品牌的传统内涵是满足不了现代年轻女性对浪漫爱情的向往和憧憬的。因为按中国传统，女性根本没有选择结婚对象的权利，全凭父母做主，盲婚哑嫁，婚后更是要三从四德，这样的生活毫无浪漫可言。黄酒企业如果用这样的品牌内涵做宣传，根本打动不了现代女性，甚至会有负面感受。
要真正做到以情动人，就要找到“女儿红”的历史内涵在现代的表现形式。“女儿红”酒从埋下到取出来饮用，其实是一个小女孩从梦想成为公主，到终于成为公主找到王子，和王子幸福生活的过程。从小时候青梅竹马，到十几岁情窦初开，到二十岁开始第一次真正的恋爱，到修成正果穿着婚纱和自己的王子互相交换戒指，成为最美的公主，“女儿红”酒的酿造过程就代表了女孩子梦想成真的过程。“女儿红”酒在品牌包装的时候应该以此作为宣传的出发点，在拍摄广告片的时候要抛弃传统新娘形象，多考虑现代年轻人的恋爱故事。另一方面，女儿红，这个“红”也可以发掘，有情人节的粉红，结婚时的大红，还有结婚纪念日时感情深厚的深红。
“女儿红”酒在营销中应该着眼于“浪漫的爱情”，因为这才是最有可能抓住现代年轻人的心的主题，可以结合情人节和中国的传统七夕节进行事件营销，在营销手法上也应该尝试网络、微博，甚至现在流行的微电影等新媒体手段，比如去年双十一的电影黑马《失恋三十三天》以小成本小制作获得超过3亿的票房，新媒体营销功不可没。在电影未上映前宣传方就拍摄了“失恋物语”放在优酷视频上，点击次数达到400万，又通过新浪官方微博征集普通男女参加拍摄，并通过实时互动不断修改拍摄的内容和角度，拍摄中受访者的一些话亦成为电影海报拍摄的宣传语。这种利用新媒体让消费者参与、分享、互动，直至被打动而消费的新式营销手段是“女儿红”酒和其他黄酒企业营销值得借鉴的。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。