啤酒现饮终端费用投入实战指引

一个城市里，终端类型五花八门，数量成千上万，如果不能对终端有效分类，不能制定有效的终端费用投入方案，结果必然是投入产出失调，花钱买亏吃。因此，本文试图以四川省M市为例，向读者提供一个完整的终端分类方法及终端费用投入指引。
本文中优级终端特指月均啤酒销量150件以上（年销量1800件以上），餐桌20张以上的现饮终端。

分类与投入原则

M市的优级餐饮终端可分为三大类：
中餐：社会餐饮和酒店宾馆餐厅（仅指三星级及以上宾馆）；
火锅：点菜火锅和自助火锅；
其他：特色汤锅、干锅和大排挡等。
1． 能先谈进店的，就先进店。对新开店，尽量先进店，再提升销量；对已经熟悉或一直合作良好的店，以及能够把握的，可以谈专场促销（指只能由某品牌企业实施促销活动），或一次投入；
2． 能分期投入，尽量分期投入，以降低风险。必须一次投入的，也要在合作协议里体现最终费用原则（即全年投入总额就这么多），避免店方以后找各种借口，提出不合理要求（企业统一执行的活动投入除外）；
3． 能不用现金，就不用现金。赠酒时要注意一个细节：不能让店方对送货商账扣，只能免货款。如果账扣，差价部分会让经销商亏本，也不能达到扩大销量的促销目的。

费用投入指引

中餐类
绝大部分中餐馆的啤酒销量较低，费用相对较高。匡算投入比例时，要充分考虑经销商的承担能力。
1．社会餐饮类。
□年销量在1000件以下（不含1000件），但又属必须要抢占的中餐店，企业和经销商费用承担比例为9∶1。但此类终端不得超过优级终端的10%；
□年销量在1000以上（含1000件）～1500件（不含1500件）的，该比例为8∶2。
□年销量在1500件以上，该比例一律按7∶3。
企业可先行垫付此类终端费用，但每月销售人员凭送货单填写《优级终端销售情况汇总表》，一旦销量达到以上三个级别的某个级别，经销商就要向企业交纳相应比例的费用，在当月报销时自动扣除。
2．酒店宾馆餐厅类。
考虑到合作方式等因素，经销商按酒店/宾馆的年销量×1元/件承担费用。（单件费用标准仅指1×24产品规格）
此类终端费用，也可先由企业垫付，每月销售人员凭送货单填写《优级终端销售情况汇总表》，在每月报销时自动扣除。

火锅类
这是啤酒消费的主流场所，销量大，投入费用与中餐相比较低，属于必争的终端类型。
1．点菜火锅。
店内占有率必须达到30%以上（含混场促销），专场促销要达到50%以上。考虑到合作方式等因素，企业与经销商具体费用承担如下：一批6∶４，二批8∶2，但企业在该店不再投入其他任何费用，企业统一安排的活动除外。此类店要分月投入费用。
2．自助火锅。
考虑经销商的送货价格以及其他投入因素，企业与经销商一律按9∶1承担费用，但企业在该店不再投入其他任何费用，企业统一安排的活动除外，必须分月投入。
3．其他现饮终端与点菜火锅保持一致。

两种特殊情况
1．加盟连锁店。
这一般是必争的优级终端，但其分布均较分散，对于设有KA机构操作此类终端的公司问题不大，没设的公司会由于差异化操作、政策不一致，给各区域造成很多矛盾。
为加强管理，应确定费用最大化原则，即以总部的谈判费用为各加盟店或分店费用投入的最大数值，只能低不能高，各区域填写《××市加盟连锁店资料信息统计表》，由各区主管掌握，在谈判该类型终端时，根据信息表资料，各相关区域先沟通，而且最好由总部所在地的区域统一谈判，然后定投入费用。相关区域也可以成立一个谈判小组，统一谈判。
2．买断供货权店。
买断供货权涉及品种较多，费用承担分摊比例不好确定，厂家应按销量来投入。
此类店也要上专场促销才有效果。如果派驻促销人员，厂家按该店的销量×2元/件承担费用（单件费用标准仅指1×24产品规格）；如果不派驻，厂家按该店的销量×4元/件承担费用。费用由经销商垫付，片区根据该类店的销量，每季度给经销商报销一次。

合作方式指引

谈判合作方式时，针对每个店，根据其类型，要准备两种以上合作方案，但以销量奖励优先，即保量销售合作原则。撰写合作方案时应包括：投入产出比分析、分阶段支持店方实施活动内容、提升销量办法等。
对于优级终端店，一定要根据其生意、销量和供货商配合度等情况，做阶段性评估，以判断该店是必争店、 必保店，还是放弃店。
与终端谈判时，不能因为对方是必争店，就不讲任何代价，没有任何要求地争夺。对任何费用投入，厂家都应有个预期分析，有时未必就一定要销量，但必须要求店方对销售行为做一些要求和规范，如生动化，服务员介绍酒水时优先介绍等。
弱势啤酒品牌新进店投资源，必须保证终端能配合生动化展示，以及开展新品入店促销活动(店方承担费用)，以保证顾客尽快品尝到新品(含促销店和非促销店)。
谈判应该分阶段，多几次谈判永远比一次谈判有利。充分准备，多谈几次，给自己留有余地，而不要一次就谈完。
要充分发挥团队的力量。团队包括企业销售人员、促销人员和经销商。难以把握某个终端时，要和团队成员多沟通，特别是经销商。他们往往会有一些你意想不到的资源或想法，一定要和他们先沟通好，再和终端谈判。
1．社会餐饮店。
应以专场促销为谈判目标，不派驻长驻促销员，但可根据需要上临时促销员。针对不同节日，一定要有活动方案给店方实施，最好是联合促销，这是让店方认可业务员专业技能的重要方法之一。
2．酒店宾馆餐厅。
此类店的自助餐主要以指定销售为谈判目标。其消费群体比较特殊，多为流动人口，对本地啤酒品牌忠诚度不高，指定销售可行性大，但必须保证几个档次的产品均有售，方便顾客选择。
3．点菜火锅。
这是啤酒消费的主流场所，应以销量奖励为首要谈判目标（不上促销，但可增加费用投入），其次是专场促销，再次为混场促销。此类店谈指定销售不现实。对生意好、销量大的混场店，可以考虑阶段性派驻两个促销员，这要在合作协议中注明。
4．自助火锅。
此类店企业要以指定销售为谈判目标。对面积大、生意好的店，可以建议店方在店内设一个酒水啤酒超市，让顾客自己选购，价格与非现饮店售价保持一致。

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