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草船借箭VS偷鸡蚀米——进口葡萄酒如何运“赢”礼品市场

2012-5-21 15:27| 查看: 191401| 评论: 0|原作者: 刘海涛

摘要: 葡萄酒市场近年来风起云涌,一方面,国内需求量有所增大,   市场前景乐观;另一方面,种类繁多,质量参差不齐,   着实令人担忧。进口葡萄酒作为高端商务礼品中的重要品类,   到底应该如何运“赢”?

  2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场,使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何在礼品市场运“赢”?到底要不要做品牌?应该怎样做品牌?
  
  把脉市场
  
  品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题:
  
  第一,市场容量尚小,竞争十分激烈
  2011年,中国人均葡萄酒消费量达到1.06升,其中仅25%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。
  
  第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大
  市场容量有限,做品牌就不能指望快速回本,即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们还是会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。
    
  第三,品牌核心价值不易提炼
  由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。
  
  第四,受众为小群体,品牌推广效果不佳
  传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,多半都在写字楼、机关单位里,“懂酒人群”只是小众当中的小众。
  过低的消费人口密度,也决定了在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。
  
  第五,没有成功案例可以借鉴
  也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像LV、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。
  
(作者: 刘海涛)
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