倾听社会化消费者的呼唤

2012-5-3 11:10| 查看: 409754| 评论: 0|原作者: 杨晓燕江丽珊余朝阳

摘要: 在新媒体时代，消费者和营销者的角色都在改变。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，今天的营销者，该如何倾听社会化消费者的真诚呼唤？

当今社会正处在急剧变动中，人们的风险意识强烈，自我裹藏就是一种保护自己的无奈选择，全球范围盛行宅文化就是很好例证，宅人们不喜欢他人过多地进入私生活，适当接触就好。因此朋友只有几个，熟人则越多越好，互联网和社交媒介的发展正好适应了这样一个趋势，通过这些媒介和情趣相投的人建立网络社交关系。因此，一个企业或者一个品牌，只能作为社交网络上的一个点，与目标消费者形成熟人关系。如果再希望亲密一点，抱着与消费者建立朋友关系的目的，难免矫情，淘宝体满口的“亲”就是过度输出情感，效果适得其反。

营销4.0核心：对话与创意

在传统媒体环境下，由于消费者的网络空间相互独立，更准确地说，没有连成一片，也没有路标和界碑，想在网络空间里找到目标消费者，并且与他们对话是非常困难的事。4P或整合营销是向消费者“广播”品牌信息的概念和符号。广播的方式、内容和渠道都是企业的自主选择，即便策略的制定参考了对消费者的需要调查，但消费者依然是被动的接受者，或者说，营销者不完全确定目标消费者是否接收并且充分理解了所发布的广播内容。然而，在网络空间里，消费者的空间与朋友自由连片，并且带有可以伸缩的篱笆墙，营销者要找到目标消费者并有针对性地与之对话。但是，在社交网络媒体环境中，消费者的主动选择权需要得到充分的尊重，否则，与消费者的对话也无从谈起。

社交化的趋势，要求企业要用消费者的语言，用社交的方式与消费者进行沟通，传递消费者感兴趣的信息。因此，内容必须要有创意，而且要贴近消费者生活。

事实证明，有创意的对话方式就是尊重消费者自主选择权的最佳策略。例如，如果有一位在校大学生成为某个选秀节目的嘉宾，那么，这所大学的大批学生，无论是什么专业、是否认识，通过一条微博消息就能迅速成为这一节目的观众和网络评论者，其广告的效果精准而有效。根据消费者行为理论，网络圈子是消费者延伸的自我，类似这样在消费者自己的圈子内出现“名人”，能够引发消费者的自我认同和自我张扬情感反应，从而大大提高品牌的传播效率。

传统的依靠一个big idea的创意，宣传轰炸来迅速建立品牌的时代已经一去不复返了，消费者更在意的是企业长期的沟通。社交化的趋势，要求企业要用消费者的语言，用社交的方式与消费者进行沟通，传递消费者感兴趣的信息。因此，内容必须要有创意，而且是贴近消费者生活，以往高高在上的广告已经不受消费者待见了，消费者更希望品牌能关注到他的生活。社交的话题是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息传递品牌，那就是故事，聊家常，如品牌有趣的成长故事，企业发生的wow-story。通过不断的little idea创新内容，让消费者保持持续的兴趣和关注度，通过互动让创意随消费者带到任何一个角落。

创造性的沟通方式在建立信任方面的作用不言而喻，营销3.0强调互动性，在营销4.0时代，互动性也是沟通方式的关键。依据人际交往理论，一个人具有很多优点，但如果没有互动交流，别人就无法作出客观的评价。研究显示，品牌的直接经验和间接经验会影响品牌信任，并且只有消费者对品牌产生了亲身“体验”以后，品牌才会实质性地改变对品牌的态度和信任。良好的互动性能很好地增进品牌和消费者直接的信任关系，同样基于社交化网络的互动是建立在一个平等友好的基础上的，用消费者的语言与消费者沟通。

社会化媒体时代的到来，对营销者和消费者可以说都是好消息，对消费者而言，无论身在何处，都可以在社交网络中找到宜人的落脚之处，与熟人或者是同学、朋友共同围建一片属于自己的自由空间，在那里，消费者可以自由发表对企业的看法，对品牌的体验，抒发自己的不满情绪和对企业的赞誉。对营销者而言，通过对不同的社会化媒体进行分类的研究，准确地定位目标消费者，并且可以把自己定位为消费者的熟人或朋友，双方真诚对话，形成彼此信任的关系，甚至把消费者视为“上帝”来服务，不仅可以迅速打造新品牌，也可以维护忠诚的客户基础，提高营销绩效和市场竞争力。

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