倾听社会化消费者的呼唤

2012-5-3 11:10| 查看: 409804| 评论: 0|原作者: 杨晓燕江丽珊余朝阳

摘要: 在新媒体时代，消费者和营销者的角色都在改变。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，今天的营销者，该如何倾听社会化消费者的真诚呼唤？

上世纪80年代，人们的自我保护意识强烈，日记就成了自己与内心对话的唯一载体。日记中常常记录自己内心的真实感受和思想，因而是非常私密而绝对排他的。当时还出现过因为父母偷看孩子日记而导致严重后果的极端事例，引发了强烈的社会反响。然而，互联网技术迅猛发展，社交新媒体不期而遇。人们在网络媒体上自由抒发自己的生活体验和情感，看看那些依恋微博生活的人们就知道，这些消费者几乎每时每刻都在表达自己，他们并不在乎自己的私人对话被公开，这种感觉有点像在公共场合的大声聊天，甚至还有有意引起别人注意的动机。在中国文化环境下，在社交网络中“喧哗”显然是稀松平常的事。对于在社交网络上消费者“围观”与产品和品牌有关的话题也是很自然的，这样的事例已不胜枚举。消费者利用社交媒体可以与人进行充分的沟通和交流，与相互信任的人进行真诚对话，从而被贴上“社会化消费者”的时代标签。

面对社会化消费者，企业营销者该如何应对社会化的消费者已成为重大的研究课题。目前有两种观点比较流行，一种观点认为，由于消费者对信息拥有充分的控制权，使传统的营销方法失效，而另一种观点则与之相反，在社交媒体不断发展的背景下，企业的营销恰恰应该回到营销的本质：开发出比竞争者更好的产品满足消费者，同时，用更加有创意的营销沟通向消费者传递品牌的价值。显然，第二种观点更合理，也更具有启发性。

社交网络：社会化消费者的生活空间

Web2.0最大的特点是社会化媒体的兴起，从早期的Myspace到Facebook，再到微博时代的Twitter、新浪微博等，社交网络化趋势席卷全球。随着3G网络的成熟，以iPhone为代表的智能手机的普及，移动互联网发展迅速，可移动性已经是一个不可忽视的潮流。智能手机如今已经呈现出“器官化”的倾向，上网、办公、娱乐、阅读、社交这些早已超出了手机的功能的范畴，变成了人们必不可少的一部分。基于移动互联网的应用发展迅速，如人们熟悉的Apps（应用程序）、AR（增强现实）技术以及QR Code（二维码）技术，未来这些技术相互整合的趋势非常明显，将提供给消费者一个现实感强，互动性和便利性都极佳的即时信息获取的体验。技术的进步不断在释放人们的封闭自我，按照消费者行为学理论，社会化媒体网络是消费者自我延伸的新领域。网络中的消费者在不断地调适自我，在找到自我认同的圈子后，就会认真呵护和打理，就像女生出门要带与服装和发型搭配的包包，男生出门要戴一块具有象征意义的手表一样。从本质上讲，社会化媒体让每一位消费者都能拥有一块属于自己的“地盘”，树立一个网络社会中的自我地标。例如，众多名人的微博就是他们竖立在网络空间里的一块自我广告或者是自家的门牌号。

编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com

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