本土化营销要提防“过度操作”

2012-4-13 11:10| 查看: 135962| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 首先来解读一下什么是本化化营销：农资企业（农资厂商为核心、经销商为辅助、终端商为落地点）针对不同区域市场或细分市场采取量身施策，采取更贴近目标市场的市场战略、商业模式与营销策略。针对不同区域市场施行本土化营销很好理解，即一个区域市场一个打法。而针对细 ...

首先来解读一下什么是本化化营销：农资企业（农资厂商为核心、经销商为辅助、终端商为落地点）针对不同区域市场或细分市场采取量身施策，采取更贴近目标市场的市场战略、商业模式与营销策略。

针对不同区域市场施行本土化营销很好理解，即一个区域市场一个打法。而针对细分市场采取本土化营销，则可以这样来理解：第一，按作物种类细分，即根据不同农作物类型，因为不同地方种植作物的种类不同，可以针对此采取不同的营销策略。第二，按民族文化细分，根据不同民俗采取不同的营销策略。诸如吉林省吉林地区某县，有些村庄是朝族聚居区，有些村庄则是汉族聚居，有着特殊的民族文化，针对这些村庄采取有朝族文化特色的营销策略。第三，按自然环境细分，即根据不同地理环境的土壤、水利、气候条件等因素，采取不同的营销策略……

无疑，本土化营销是一种正确的思路，能够满足不同市场环境下的消费者需求，但是农资企业想唱好本土化营销这出戏却并不容易。

本土化营销要素

对于农资企业本土化营销程度，可以用本土化宽度来界定，同时用本土化深度来加以评价：

一、本土化宽度

所谓本土化的宽度是指农资企业各经营要素的本土化程度。实际上，本土化营销是一个系统工程，要实现本土化经营，可能需要农资企业在以下诸多方面都做出努力：投资本土化、组织本土化、文化本土化、品牌本土化、研发本土化、采购本土化、生产本土化、财务本土化、营销（模式、渠道、传播等）本土化和服务本土化。

二、本土化深度

在以一个合理的本土化宽度的情况，把本土化深度做深，这是一个本土化深度的概念。

实际上，有些本土化要素可以量化，用以衡量本土化程度，下面还是表格的形式来加以说明。

本土化营销忠告

严格地讲，现今农资企业所采取的“一地一策”的营销模式并不是真正意义上的本土化营销，只是针对不同区域市场或细分市场而展开的个性化营销。或者说，局部本土化、有限本土化、本土化不足，小打小闹搞不出大名堂。不过，农资企业也要警惕另一种错误倾向，那就是过度追求本土化，过度操作必然会劳神、费力、搭钱，把营销带入尴尬境地。

如果农资企业（尤其是农资厂商）经过调研以后，觉得确实有必要推行本土化营销，那么笔者要就三个问题做出忠告：

（一）必须从战略层面做出本土化营销规划

在上文，提到了本土化营销的宽度与深度，这也是在告诉农资企业，什么才是真正的本土化营销。不过，这并不是要农资企业照搬。诸如，农资厂商未必需要产品本土化，可以通过由经销商反向贴牌生产来实现产品本土化，或者农资厂商通过定向研发与生产实现产品本土化。如此，农资厂商未必需要进行投资本土化或生产本土化。另外，农资厂商未必需要组织本土化，只要经销商与终端商做到组织本土化即可……

其实，笔者是想告诉农资厂商，在施行本土化营销之前，对本土化营销要站在战略层面加以规划。针对本土化营销要素，要善于整合自身及经销商、终端商资源，实现本土化营销的横向系统化与纵向一体化。

（二）必须拥有个性而富有竞争力的商业模式

营销模式是商业模式的核心，是农资企业竞争力之本，更是决胜市场的利器。所以，农资厂商要打造“1+N”模式，即1个大模式，针对不同子市场（区域市场或细分市场）的若干个小模式。

笔者认为，如果农资厂商缺乏一个基本的营销模式，即“1个大模式”，那么在本土化营销过程中，采取过多的小模式操作也是很危险的。道理有三：第一，对于那些小模式，竞争对手很容易跟进复制，你打到哪里，竞争对手跟到哪里；你有什么招术，竞争就可以复制什么招术。第二，营销成本增加，而竞争对手跟进复制时成本将更高。第三，营销模式就是营销的稳定器，同时也是市场竞争壁垒。如果缺乏个性化营销模式，自然很容易为竞争对手突破。

（三）必须以营销价值链为基础开展联合营销

可以说，在农资本土化营销方面，农资厂商、经销商、终端商互为营销价值成员，分别扮演着不同角色并承担着相应责任。本土化就如一根“接力棒”，需要农资厂商、经销商、终端商在手中一棒一棒地传下去。

（四）避免过度追求本土化营销而不计成本

消费者虽然贵为上帝，但如果农资企业过度反应，却不是明智之举。过度本土化的危害是显而易见的，诸如降低营销差异性、增加营销成本等等。并且，小品牌很难斗得过那些有实力的大品牌。所以，本土化营销不意味着一味地迎合消费者，不意味着一味地讨好消费者，也可以对消费者进行有效引导，并建立起企业的个性化营销模式。

（编辑/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）

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