统一: 闯进消费者的眼球

中国有着历史悠久的茶文化，许多人有喝茶的习惯，成茶市场潜力巨大。统一公司经过前期的市场调研，决定在市场上投入500mL容量的 PET塑瓶成茶饮料，并将其目标消费层定位在有一定消费能力的年轻一族和追求时尚的工薪阶层。
统一将上市过程分为三个阶段：品牌导入期、品牌推广期以及品牌的概念延展期，并依据消费者行为规律，即“知晓、认知、喜爱、偏好、确信、购买”这一过程，在各个阶段制定明确的目标，并采取不同的战略战术以实现它。

避实击虚  淡季入市

处于导入期的饮料品牌，上市时间常常在3、4月份，而统一把上市定在10月份,是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀，大多已经鸣金收兵，统一茶饮可避敌锋芒而“攻敌所不守”。如果选在3、4月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的竞争中被埋没。
再者，出于对市场背景的考虑，许多消费者虽有喝茶的习惯，但对成茶的消费习惯尚未形成，这是一个需要长期引导的过程。统一茶饮选在10月份上市，是为了让消费者有充足的时间去“知晓和认知”这个产品。
“无所不备，则无所不寡。”统一集中人力、物力等资源，以武汉市为试点，从终端入手,先将所有街道按人流量、商业气氛等指标分为一、二、三级路段，仅将一级路段作为首战突袭目标。虽然在一级路段上的KA点、商场、零售点的绝对数目不多,但它们对陈列效果的贡献比其他二、三级路段的要大得多。这样在保证资源利用效率的同时，还可增强活动的气势。
统一紧锣密鼓地进行第一轮的铺市，逐一跟零售店达成陈列竞赛协议，即：公司承诺派送一个电饭煲给零售店，而零售店的义务就是配合公司做好标准化的陈列。店老板将公司指定的饮料放在电饭煲里热着，并将其陈列在店头显眼的位置。同时，在店头张贴海报、挂横幅吊旗、撑主题遮阳伞等。公司每月派专人针对陈列进行检查、打分，月底根据客户的积分给予一定的奖励。如果店老板没有按照规定执行，公司随时会收回电饭煲，并取消其活动资格。
实际活动效果好得超乎想像，主要是因为这时没有激烈的终端促销竞争，平时不起眼的活动此时效果就显得不一般。许多计划外的二、三级路段上的零售店为了获得此促销机会，也强烈要求加入活动之中。统一立马决定订制一批电饭煲，将其投入到市场中去。这些零售店的加盟，使得新品曝光率进一步提高，首战告捷。
在进行陈列时，统一公司保持各类宣传资源的色调、图案、主题等的一致性和连贯性，以期给消费者更强烈、更深刻、更持久的视觉冲击。在导入期，公司的推广侧重于产品形象（而非品牌形象），这样可在短期内获得产品销量的支撑点。为促进消费，统一举行了以“好茶热饮更暖心”为主题的终端促销活动：捆绑促销，做一些户外秀等大型促销活动，直接宣传其利益点。
在取得切入市场成功的同时，统一也收到了其他一些意想不到的成效：
1.通过这个活动，公司改善了销售人员与店老板的客情，激发了店老板极大的积极性，有利于对市场的深度渗透。
2.在同行无所作为的时候，公司的促销费用更少，而且给终端客户带来的边际效用显得格外多，好钢用在了刀刃上。

把握主动  强力推进

在新产品的推广期，最重要的是要先发制人，把握通路，在市场中占据主导地位，掌握主动权，让对手陷入被动、消极防御甚至处处挨打的地步。
经过冬季的陈列，产品已在消费者当中有一定的知名度。统一更大的收获是产品陈列所带来的通路信心。经销商认为，在冬天都可以成功上市的饮料（而且还能在市场上维持一定的铺市率和产品曝光率），市场前景一定会很好，夏天是不会愁销路的。
茶饮料的通路模型是典型的三级渠道式的。统一顺势而为，在2001年3月初就开始抢占通路，遵循“兵贵胜，不贵久”的战术思想，速战速决，在竞争对手来不及反应的时候，在市场中已经先入为主。公司先将主要经销商召集起来，举行新产品上市发布会，与他们进行充分的沟通，通过交流促进客户对公司营销思路和方案的理解，获得他们的鼎力支持。这样，更加增强了通路经销商的信心。同时进行现场有奖订货竞赛，通路贸易促销势如破竹，几乎不费气力便获得了产品在一级通路中的占有率。紧接着，公司举行经销商销售竞赛，并大张旗鼓地组织人员协助经销商做深度分销，将经销商的存货分流到二级批发商，为了充分利用公司资源，提高销量，经销商配合的积极性高涨，传统通路的功能得到有效的发挥，市场占有率进一步提高。
随后，统一立即对零售店进行终端促销。业务人员将每个街区的零售点在地图相应的位置上标识出来，计划好拜访路线，然后展开地毯式的铺市，各个击破。铺市时给零售店少量配货，零售店在很快卖完这些货后，就会形成产品畅销的感觉，这样就增加了对新产品的信心。更重要的是，零售店下次去批发商那里进货时数量的增加，有利于拉动产品在通路中的流转。
第一轮攻击下来，铺市率已达到70%以上。对于那些比较顽固的零售店，业务员展开第二轮扫盲点的攻势：通过加强拜访、改善服务以获得他们满意度的提高，让他们先接受统一人员和公司的形象、公司品牌，随后接受统一产品。统一还组织专人对零售店进行巡回检查，及时给他们补货，并协助店老板做好产品的陈列。
经过紧张的突袭作战，与对手形成“以虞（虞，有准备）待不虞”之势，这样也就能够确保下一步展开立体式营销攻势中的主动权，以逸待劳地应对竞争。
　　
概念延展  拉动市场

前期工作的重心以“推销”为主，产品的确是已经铺在了市场上，但是如果消费者不购买，通路就很容易失去信心。因此5、6月份的工作重点是要“拉动”消费者，促使他们做出购买的决定，给通路提供来自终端市场的拉力。由于统一在通路上先发制人，以致大多厂家的通路促销受到阻碍，在他们疲于通路铺货时，统一一方面直接与他们展开通路争夺战，正面打压，让他们腾不出手来顾及终端和消费者；另一方面则积极采取各种举措和方案，吸引消费者的视线，直接在终端堵截竞争对手下货，让竞争品牌无法回转，在战术上实现“正奇”的变化，钳制了对手的一举一动。
此时统一营销工作的重心已经转移到消费者上。公司对目标消费群做了细致的分析，并将其分类，针对不同的消费群体，采取适合他们品位和个性的营销方式。在居民区，举办趣味文体活动；在学校，开展各类的体育比赛、征文、绘画比赛；在繁华路段或闹市区，举行主题性的大型户外促销宣传活动。通过这些活动和与消费者的互动沟通，统一向消费者传达了如“茶多酚可清除体内自由基”等利益点，提升了品牌的亲和力，让消费者对产品有深刻的认识，形成偏好。
现在，消费者冲动购买比率有急速增加的趋势，POP广告就成为商品和消费者间最重要的沟通管道。在购买饮料时，有70%的消费者是进入商店看到商品后，才决定购买的品牌。 因此统一大力加强活性化的标准陈列，大量运用POP，另外增加户外广告、媒体广告的支持，加强对消费者感官的刺激。公司努力保持各种宣传资源的标准化和一致性，在气势上形成一道亮丽的风景线，最大可能地吸引消费者的注意。
在对消费者进行宣传的同时，统一也没忘记时时刻刻去了解消费者的感受，通过市场调研及时掌握消费者对产品本身各方面的满意程度，并且及时了解和竞争品牌之间的差距，做到知己知彼，以便及时做出修正，提升产品力，最大程度地去满足消费者。
到了七八月份饮料旺季之时，产品进入良性的成长，统一也就自然进入了收获的季节。产品回转畅通，通路信心更强，以至于统一在2002年就占据了武汉市场70%的份额。            

（编辑：姬大鹏）

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