通路为什么要回归？

2012-5-14 14:06| 查看: 330992| 评论: 0|原作者: 程绍珊郭慧东

摘要: 可以说，深度分销是特定营销环境和时代背景下的产物。今天，随着终端业态日益复杂，经销商羽翼渐丰，渠道成本居高不下，通路又呈现回归之势。面对这一“回归潮”，厂家应当如何应对？

早期国内市场中，商业资本的滞后与产业资本的相对发达形成鲜明对比，通路成为各上游厂家的营销瓶颈，为了打通渠道，释放产能、提高经营效率，厂家被迫向流通领域延伸，采用增人加车的方式，自建办事处等区域营销机构，强化区域市场上的终端运作、产品销售、品牌推广和市场管理等方面的能力，建立自身在通路中的主导地位和话语权。
与此同时，当时通路中的各级经销商受限于自身的意识、实力和管理能力，只能承担简单的配送物流、货款结算和日常维护等基本渠道功能，这时厂家在厂商关系中处于主导地位，而弱小的经销商只是个配角，这就是厂家纷纷提出的“渠道为王、掌控终端”的深度分销模式。
十多年来，得益于深度分销模式，不少国内企业演绎了以弱胜强的“神话”，成就了一批领袖级的民族企业，如TCL、创维和娃哈哈等。
尽管如此，我们仍应当理性看待深度分销：它是时代的产物，其本质是上游厂家违背了产业社会分工原则，延伸到制约自己发展的流通领域，通过建立强大的终端运作能力，来放大自身的产品和品牌优势，进而抢占市场份额。应当说深度分销是适合当时的营销环境的，不过今天国内市场环境、消费者行为和行业竞争规则都发生了巨大的变化，通路功能、渠道结构和终端业态也都随之发生了巨大的变化，于是通路回归又成为趋势。
为什么曾经如此热衷于深度分销的企业会想到重新回归通路呢？

通路回归的时代背景

营销情境的显著变化
深度分销时代，终端形式相对单一，产品和服务同质化明显，消费者选择面较窄。对厂家而言，尽管价格战和促销战打得惨烈，但市场争夺策略和手段相对简单，那就是掌控产品的最后销售出口——终端。
那个时代是终端为王的时代，谁掌控了终端，谁就有强大的产品动销能力。相比之下，今天的销售终端品牌和品牌都大大丰富了，显然消费者挑选的余地更大了。再加上现在的消费者，尤其是“80后”、“90后”的购买行为更加理性，他们在购买时除了考虑产品或服务便利性外，还要考虑厂家的品牌、质量，包装和性价比等诸多因素。
厂家发现，仅仅靠“渠道为王、掌控终端”已经不足以影响消费者了，有产品力、品牌力和服务力的显得更为重要。市场环境的变化导致竞争规则发生变化，原来的单一渠道和终端的竞争转变为渠道推力加品牌力和产品力的整合营销。

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