外销家居企业需修炼“内功”

寒潮来袭，外销型企业需回归国内市场

每个企业因成长的环境背景不同，各自的专长也有所差异，在企业发展的初期阶段，某些具有一定的生产制造能力，却几乎没有自主品牌的国内企业选择先主攻相对单纯且成长较快、营销难度较低、风险较小的“订单经营式”的外销业务。但当企业发展到一定的规模后，如果仍固守外销一隅，惧怕拓展难度较高、成长及回报周期较长的内销业务，那显然属于“懒汉营销”与“懦夫营销”，而“懒汉营销”与“懦夫营销”的结果，将使企业在未来遭受生存发展的危机。
家居建材行业2011年因反倾销、出口危机的影响，成为中国家居建材企业在国际市场上遭受重创的一年，而国内重点城市的房地产销售及家居建材交易虽然同比下滑，但多数三四线城市不论是房价还是交易量，都呈现良性发展。因此，国内家居建材市场在2011年只是出现了整体销售增长速度回落，并未出现整体市场容量萎缩。而国际市场一方面由于受全球性金融危机的影响，消费购买力大幅度下降；另一方面由于金融危机的不断蔓延，引起众多国家尤其是欧美发达国家对本国制造业的重新重视，纷纷祭起了对中国家居建材产品的反倾销大旗，这对外销型家居建材企业来说无疑是雪上加霜。
以瓷砖为例，从印度2002年首度发起对中国陶瓷的反倾销案件以来，巴基斯坦、土耳其、泰国等多个国家已先后对华发起陶瓷反倾销，2011年，又有欧盟、韩国、阿根廷等多个国家对中国产瓷砖发起反倾销调查。尤其是2011年3月，号称“史上最大”的欧盟对华陶瓷反倾销调查作出初裁，至同年9月15日欧盟终裁宣布后，欧盟陶瓷市场正向“中国制造”关上大门。而据业内人士预测，美国、巴西、越南等地均有可能在2012年针对中国瓷砖进一步发起反倾销。中国瓷砖的出口正遭遇前所未有的严重打击。
无独有偶，家具、地板、钢材等不同门类的家居建材产品都在遭遇国际市场不同程度、不同范围的反倾销待遇。中国已经连续16年成为全球遭遇反倾销最多的国家，反倾销将是中国家居建材企业今后在国际市场所必须面临的常态。在这样一种动荡多变且恶劣的国际贸易环境下，如果企业仍然固执地只坚守出口一隅，无异于等死，没有出口不快，没有内销不稳。
国内家居建材市场近年虽受到房市调控的影响，但总体上还是健康向上发展，庞大的刚性需求及中国经济在较长时间内所释放出的购买力，仍会使国内家居建材市场的整体保持相当庞大的规模，特别是中国城市化的加速推进，人们对房屋刚性需求的大增，使中国绝大多数家居建材产品的消费量处于全球绝对第一的位置，将使中国成为全世界任何单一国家都无法比拟的、非常庞大的潜在家居建材市场。对于谋求可持续发展的企业而言，除了懒惰与怯懦心理之外，我们实在找不出任何理由，拒绝国内这样一个非常诱人的庞大市场。
此外，内销业务大多需要以自主品牌运作、渠道终端运作等为基础。虽投入大、费用高、成长速度慢、投资回报周期长，但一旦成功运作，由于有品牌溢价、渠道溢价等的存在，利润也较外销丰厚，而且由于具有品牌、渠道终端等无形资产的培育累积，同等的销售与盈利水平，内、外销企业的价值却大不相同。这也是前期侧重外销的企业，需要培育自主品牌，在恰当时机回归国内市场的另一重要原因。

外销型企业如何回归国内市场

态度决定前途，树立内销的决心与态度
内销不同于简单的跟单式外销业务，它需要品牌、渠道终端及自主的产品创新做基础。做惯了外销业务的企业，在回归国内市场时，往往都容易因惧怕在品牌、渠道、研发等方面的投入风险与相对漫长的回报周期，嫌费事、怕麻烦而出现反复，甚至半途而废。因此，外销型企业回归国内市场，首先需要清晰地认识到内销业务对企业可持续发展不可或缺的重大战略意义，并愿意为培育国内市场而承担不可避免的前期费用投入与风险，抱着必干、必胜的信心和恒心来对待内销业务，决不可反反复复、心存侥幸“试水”。国内市场虽然是一个在全球最具吸引力的庞大市场，但也不是一个没有竞争的市场，任何以投机侥幸心态来运作国内市场的行为，不但无法获得成功，而且还会给企业造成更大损失。

不可急于求成，过早地追求回报
外销型家居建材企业在转型做国内市场时还需要足够的耐心，不可急于求成、不恰当地过早追求业绩回报，要在建设国内市场自主品牌营销系统上下足工夫，这个系统包括：
1.国内营销的产品系统与产品价格体系。国内市场需求不同于外销，不能简单移植外销的花色品种，需要根据国内市场的需求特点，重新研发产品，量身定做产品组合与价格体系和国内营销的渠道终端系统。在拓展国内市场的初期，渠道终端的建设往往比品牌建设更重要，企业除了需要设计规划出系统科学的渠道开发和维护制度政策外，还得进行必要投资，如终端门店的装修补贴、经销商市场启动的广告补贴等，不遗余力地开展渠道终端建设。
2.国内营销的传播推广策略及政策系统。国内市场不同于外销市场，作为品牌运营商，企业需要进行长期的品牌传播与市场推广方面的策略运作与费用投入。为此，在谋求内销业务的高速成长之前，需要企业制定出一套行之有效的品牌传播与市场推广方面的策略系统及政策系统。
3.国内营销的销售服务系统。家居建材企业在销售服务方面的建设必不可少，包括订单处理、客户通联等内务系统及产品安装维修、客诉处理等方面的售后服务系统。外销市场几乎由海外客商承揽一切售后服务，而内销业务则需要由厂商联合来完成售后服务工作。至少需要以厂家为主导，完成售后服务规范制定、售后服务指导培训等工作。
4.国内营销的组织管理系统。具体包括组织机构搭建、组织运行制度规范的修订、营销人员团队建设等几部分。上述各个系统的建设，都需要有人来完成。因此，外销企业拓展国内市场，首先要进行的是国内营销组织与人员团队建设。
一旦建立起以上内销系统，企业就可进入内销业绩高速成长的快车道，实现企业经营发展的速度、规模与安全的有机统一。当然，外销企业拓展国内市场，面临的第一个问题可能就是内销人才的匮乏，如销售人才、市场研究及策略规划人才的匮乏，从而无法完成上述各系统的建设。为了在内销人才匮乏的初期阶段少走弯路、少交学费，外销企业在回归国内市场的初期，可以聘请熟悉行业的专业外脑咨询机构，协助企业完成组织团队建设及系统的策略研究规划并进行一定时间的跟踪培训辅导。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。