解读产品服务品牌成败之迷

今天的中国市场上，产品同质化非常普遍。当许多企业对广告战、价格战望而却步后，各厂家便从服务上“频频出招”，力图“剑走偏锋，出奇制胜”，从产品的相关服务上寻找突破口。
为了更好地管理和宣传产品的服务，树立企业特色，一些企业建立自己的产品售后服务品牌，走品牌化之路，在完善服务内容，增加服务种类，开拓服务领域等方面，苦练内功。近几年，产品售后服务品牌如雨后春笋般涌现出来，如惠普金牌服务、爱普生心加心服务、联想阳光服务、实达蜂巢工程等。
但是商场如战场，在部分售后服务品牌成功的同时，许多企业的产品售后服务品牌并没有给人留下什么印象。是什么造成了这些售后服务品牌的差别呢？这里我们将结合爱普生心加心服务的具体例子，仔细分析产品服务品牌的成败之谜。

品牌命名  定位有方

产品服务品牌命名看似一个非常简单的过程，其实不然，它不同于一般的产品或服务的品牌命名。这主要是由于产品服务品牌角色的特殊性，决定了产品服务品牌定位的不同。产品服务品牌角色应该定位为一个企业的连带品牌。所谓连带品牌，即自身品牌附加于产品主品牌，在品牌表现时，将这一附加品牌与主品牌一同列出。如，爱普生心加心服务＝爱普生+心加心服务（连带品牌＝主品牌+服务品牌）。其原因主要有三点。
1.在性质与作用上，服务与核心产品是不同的。整个产品可以分为实体产品与附加服务。在品牌定位的过程中，实体产品的品牌就是我们平时所说的主品牌，而服务与产品是截然不同的，所以服务应该有自己的品牌。另外服务与产品之间有着服务与被服务的关系。没有产品的销售，连带服务就不具有实在的意义。因此，对于连带服务的品牌化一定要在品牌中体现出产品的主品牌，只有这样，连带品牌才有生命意义。
2.从功能上看，售后服务品牌与子品牌及副品牌等不同。连带品牌借用主品牌并在宣传主品牌的同时，来推出自己的售后服务品牌。这既不同于副品牌的以宣传主品牌为主，也不同于子品牌的与主品牌不太相关。
3.从服务本身内容发展变化上看，服务内容是不断变化的，以往许多不存在的服务内容，今天已成为用户必不可少的服务项目。这些服务内容的推广，依靠主品牌是不合适的，只能通过一个企业的服务连带品牌，建立品牌效应，使消费者认识并接受这种服务，从功用和情感方面获得利益。
此外，在进行产品服务品牌命名时还必须考虑到产品服务品牌的核心价值。通过产品服务品牌名能够让消费者明确、清晰地识别并记住此连带品牌的利益点与个性，促使消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌。爱普生心加心服务的核心价值是无忧服务，贴心到家。其从设计到推广，无不是围绕这一点展开的。

服务设计  量身定制

每一个成功的服务品牌，都有自己的特色服务。在服务的设计上，企业要根据自身产品的特色、客户的需求以及企业自身的能力来设计服务，而不是过度地追求服务的响应时间、完成速度以及服务时间长度。比如，现在许多企业都推出“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务。该服务花费高，过于阳春白雪，企业很难承受。
爱普生在设计服务时，就考虑到了用户及自身的特色，服务内容确定为以下各项内容：保修期延长服务；附加升级服务，含上门取送机服务和现场维修服务；超值维护服务。这些服务项目还组成不同的服务包，以不同的特色迎合用户的需求。
爱普生的用户中有一部分是与色彩打交道的，使用的产品以爱普生大幅面喷墨打印机和商用彩色激光打印机为主。这些用户追求的是色彩的逼真、画质的清晰。他们对于机器的精度要求非常高，而且机器一旦出现问题，特别要求维修的及时性、可靠性。爱普生的超值维护服务正是针对这些用户提出的，它要求工程师定期上门为用户进行机器的保养，出现问题则是免费为用户解决，保证用户的产品始终处于最佳状态。
对于办公室中使用通用机型的用户，因为工作的关系，他们更多地要求服务的方便性。对于这部分用户，爱普生的上门维修和上门取送机服务则很好地解决了用户的问题。机器出现故障后，只需一个电话，爱普生服务中心的工程师就上门进行维修或将用户有故障的机器取回，修好后再送还用户。对于用户的特殊需要，爱普生还可以进行特殊的对应，为用户单独设计所适合的服务，从而解决用户的问题。
所以说，服务内容的设计需要既适合企业又适合用户，这样才能发挥服务的作用。

服务推广  出奇制胜

企业设计好的各项服务内容，只有在用户体验后，才能真正为企业树立起好的市场形象，才能真正帮助企业留住顾客。由于用户的情况千差万别，选择的服务也是各不相同，这就要求企业以灵活的方式来满足用户需求。成功的服务品牌一般是选用了多种渠道并存的方法来推广服务。
为了真正实现服务大众的目的，爱普生采取了多种形式来推广服务。
首先，打破传统的用户上门的形式，不等用户需要服务时才进行服务，而是在用户购买产品的同时就通过经销商向用户推广爱普生心加心服务。爱普生产品的用户中，有的大用户（如专业影像输出公司）会同时购买多种产品，如爱普生打印机、爱普生扫描仪等。当此类用户要求服务时，经销商会将信息通知爱普生相关服务部门—爱普生服务部。爱普生服务部则会根据用户的要求，为用户度身定制全面的服务解决方案。如果用户对色彩效果要求高，爱普生服务部会提供全面的色彩管理方案。从扫描仪色彩的输入、电脑的色彩显示直至打印机色彩的输出进行全面服务。这时采取的方式是定期的上门保养，对不同的设备采用不同的保养方法。那些对设备使用寿命要求高的用户，爱普生服务部在服务过程中，则会针对易损部件进行专门的关照，进行适时的维护和检修，并对用户进行使用上的指导，采用正确的使用方法，从而保证产品的寿命。
其次，对那些从经销商处购买服务的单个用户，爱普生将基本的服务进行组合，设计出一些服务包供用户选择。比如，用户的工作地距销售商及维修商所在地很远，他可以选择将延长保修期服务与上门维修服务一起购买，也可以将延长保修期服务与上门取送机服务一起打包购买。这样不但省去了维修路上的奔波，更能保证自身工作的连续性。用户在选择服务时，也可以选择单独的服务种类，完全方便用户的工作。
最后，则是在用户的产品出现故障后进行维修时，向用户进行服务内容的宣传和推广。在修复机器之后，用户还可以根据自己的要求选择所需的特色服务。由于这些用户曾经感受到服务的重要性，所以他们在选择服务时更能有的放矢。通过服务商来进行服务的推广，是诸多成功企业普遍采用的形式，效果很好。

服务规范  整齐划一

有一位管理学家说过，“服务的过程，就是一个表演的过程”。所有规范既包括设施规范，又包括人员的规范。设施是这场演出的道具，它的好坏直接影响到服务的效果。成功的服务品牌无不将服务设施规范化作为一个重要的内容来对待。当一个用户处在不同的地方，看到一个服务品牌统一的形象时，用户会自然而然产生一种安心的感觉，这非常有利于服务品牌的长远发展。对于处在同一个城市中的不同的服务商，相同的外部形象，也会让用户感到放心。
从外部店面的规范到内部员工的行为规范，大多数企业进行服务规范化都经历了一个不断更新的过程。尽管各不相同，成功企业的服务规范化后，整体设施都会留给用户一个与众不同的、统一的印象。爱普生服务留给用户最大的印象是，整个服务过程是一个快乐的互动过程。从用户拿着一台有故障的机器进入维修中心，爱普生的服务人员就会与用户共同讨论故障的原因，交流使用中应该注意的问题。当维修完成之后，爱普生会发给用户一本贴心服务手册，这就像为机器建立的病历，可以让用户更加有效地使用自己的爱普生产品，避免出现更多的问题。
（编辑：伟 哲haiping2008@sina.com）

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