三星“爱婴行动”：公益与营销完美二重奏

2012-2-13 09:49| 查看: 182987| 评论: 0|原作者: 茂山

摘要: 一个颠覆传统消费习惯的新品类上市，最核心的任务是要能够掀起一场引发受众内心强烈共鸣的社会舆论。三星在推广新品类洗衣机时，就成功地搭建了这样一个平台。

2011年，三星推出的“爱婴行动”在全国引起了强烈反响，特别是中国年轻的父母们，通过“爱婴行动”学习如何科学的照顾、呵护婴幼儿健康成长。从北京的启动仪式，到广州、成都、上海等地一系列“爱婴大课堂”活动，“爱婴行动”的影响力遍布全国。全国数十家媒体跟踪报道，“爱婴行动”官方微博三个月内粉丝剧增20000余人，很多网友通过微博表达对“爱婴行动”的欣喜、期待，以及未能到会的遗憾，反响十分强烈。

一个产品促成一个使命

2010年，三星推出了一款针对婴幼儿的洗衣机，核心利益点在于高温煮洗功能，90℃以上高温，对婴幼儿的衣物进行深层次杀菌清洗，既解放了妈妈的双手，又能捍卫婴幼儿的肌肤健康。
产品具有了独特的卖点和品质的保证，但问题是，这款洗衣机面临的是一个非常特殊的消费群体。新（准）父母有多少人会去家电卖场？爱婴煮洗洗衣机的渠道在哪里？新（准）父母很少看电视、杂志、户外广告或者报纸，信息如何有效传递给目标消费群体呢？高温煮洗这一个利益点，是否会打动大肚子妈妈再去买一台洗衣机呢？
事实上，中国每年都有3000多万的新父母在担忧同样的一个问题：如何更好地抚育自己的宝宝。父辈育儿的经验，因为经济条件、外部环境、时代变迁等原因，现在基本不被接受；空气污染、食品安全、疾病传播等因素，让毫无经验的新爸妈们不知所措；妈妈群、亲子论坛等网络阵地经验交流日益广泛，但都是一家之言且缺乏权威性，谁又敢轻易让自己的宝宝成为试验品呢？面对一个如此脆弱、一切意愿只能通过哭声来表达的孩子，爸妈们只有恐慌和无助。
准确洞察目标消费者的意愿，才能形成有效的营销推广。找到消费者是远远不够的，还必须建立起跟目标消费者有效沟通的平台，才有可能赢得消费者的选票，而对三星爱婴煮洗洗衣机来说，还得改变消费者育婴观点。如何改变？只能系统性解决新（准）父母育儿困境！而且，对此进行的调研，显示的结果也说明，目前中国的婴幼儿护理问题必须得到全面的改善。
三星爱婴行动因此而诞生。“爱婴行动”不是三星为爱婴煮洗洗衣机发动的一场商业秀，而是旨在通过十年甚至更长的时间，为医院、育婴专家和年轻父母们搭建的一个权威、专业的育婴沟通平台，倡导科学育儿、传播爱婴护婴知识、提高婴幼儿家庭的综合素质，全面改善中国家庭育儿环境。它的形式有爱婴手册和覆盖全国的“爱婴大讲堂”。

一次合作改变一种观点

发动一次伟大的历史使命，一个企业的力量是远远不够的。
发起一场舆论，必须建立在对社会情绪的准确洞察，要引发受众内心的强烈共鸣。任何舆论的引发，都不仅仅是个别现象。如“王功权私奔”，就是一个受众内心渴望与传统价值观念的一次激烈碰撞，这里面最重要的是权威机构或人士、媒体、网络意见领袖，以及消费者的广泛参与，只有相关各方都动起来，才能汇聚巨大的舆论潮流。
心系新生命活动办公室是妇联旗下的一个单位，一直在致力于改善中国婴幼儿的成长环境，基于共同的目标，双方很快达成了以全国心系新生命活动办公室为主，以三星为辅的“爱婴行动”组委会。“爱婴行动”很快成为全国心系新生命活动办公室的十大工程之一。
从这一刻开始，改变中国年轻父母的育婴环境，将不会仅仅是一个想法！
由全国心系新生命与三星联手的“爱婴行动”，在2011年主要由三部分组成：针对全国妇幼保健院分发由权威专家撰写的心系新生命综合教育宣传册，普及孕妇、产妇及新生儿的护理知识；在北京、上海、广州、成都、沈阳等五个具有代表性的城市，联合权威育婴专家和当地媒体进行“爱婴大课堂”，与当地妈妈进行面对面的互动解疑；组织全国各妇幼保健院的领导进行爱婴大研讨，寻找更科学、更专业的婴幼儿护理知识，并呼吁社会大众一起参加“爱婴行动”。
有了全国心系系列工作活动组委会的支持，无疑让三星信心倍增。

一次体验形成一个市场

“爱婴行动”启动仪式之后，中央电视台、北京电视台、新华社、新京报、网易等权威媒体纷纷予以关注和报道。但是，仅有“爱婴行动”舆论和产品信息的准确传达还是不够的。作为一款全新的产品，三星爱婴煮洗洗衣机要打动消费者，还必须让目标消费者体验与产品进行充分的互动体验，才能形成购买决策。
三星爱婴煮洗洗衣机的体验营销绝对是一个不折不扣的大难题。洗衣机体验，关键是要解决上水和下水的问题，这个条件估计也就只能在家里满足。现在三星爱婴煮洗洗衣机的产量，还到不了能入户体验的阶段。但爱婴煮洗洗衣机高温煮洗的工作原理和高温杀菌的功效，以及在高温运行环境下的安全保护，又必须让消费者直观地看到并充分了解。否则，消费者绝对找不到在家里多安置一台洗衣机的理由。
为了解决让目标消费者主动体验的问题，三星采用了虚拟空间成像AR技术来进行产品虚拟互动体验。一方面，摆脱了地理位置和上下水条件的限制，用最新的技术吸引了受众的体验意愿，让受众在互动中了解爱婴行动和爱婴煮洗洗衣机给宝宝带来的好处；另一方面，技术的复制可以最大化地扩大体验消费群体，让受众有最直观、更便捷地体验方式。同时，在虚拟空间成像AR技术可以全面向受众展示三星爱婴行动的信息，在爱婴大讲堂的授课中，可更生动地帮助授课专家演示高温煮洗功能如何帮助宝宝健康肌肤。
据相关数据显示，“爱婴行动”启动仪式后三天，爱婴煮洗洗衣机预购量迅速增长，华北区域已经出现了断货现象。毫无疑问，三星爱婴煮洗洗衣机成为“爱婴行动”的受益者，更重要的是参与“爱婴行动”的全国心系新生命活动办公室、医院、专家和新（准）妈妈们，都从中找到了自己的价值或者利益所在。但这并非“爱婴行动”的全部，正像三星白电事业部副总经理孙昌平先生所言：“全民爱婴，才是‘爱婴行动’的终极目标。”
“爱婴行动”是一场持续性的“爱心联动”，计划用10年的时间改变中国育婴习惯，让每一个宝宝每一个妈妈都得到最好的呵护。这就是三星发起“爱婴行动”的意义所在，既有育婴知识的传授和分享，也有“爱婴煮洗洗衣机”的实际支持。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。