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左右中国名酒的10种力量

2012-3-1 16:15| 查看: 31382| 评论: 0|原作者: 李秋喜

摘要: 如果把左右中国白酒的要素比作弓箭,那文化就是弓的弓背,营销、广告、价格等因素融为一体,是弓的弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。
无论什么行业,都有一些关键因素在起作用。那么,左右中国名白酒发展的关键因素有哪些?中国名白酒这三十年,我认为大概被这么10种力量所左右。

1.产能
在上个世纪80年代,大多数名白酒企业还没有发展起来的时候,山西汾酒沾了先发优势的光,生产能力全国第一,经济效益全国第一,当了很多年的“汾老大”。
几十年后,大多数名白酒企业的产能都上来了,动辄几万吨、几十万吨,茅台又沾了产能限制的光,年产量不过一万吨,成为中国白酒价格最高的奢侈品。

2.价格
上个世纪80年代末,中国名白酒迎来了第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机遇,形成了多年的“茅五剑”格局。之后,中国名白酒多次涨价,直到现在都是方兴未艾。消费者以价格论英雄,名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端等多个档次。

3.广告
上个世纪90年代中期,以“孔府家酒、孔府宴酒”为代表的山东酒,唤醒了中国白酒业的广告意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把地往媒体扔钱。发展到今天,广告已经成为企业经营的基本套路之一。

4.营销
中国白酒营销的觉醒,始于1994年五粮液与福建经销商联合开放的买断品牌“五粮醇”。之后,中国名白酒进入“品牌买断时代”。一直到本世纪第一个10年的中期,“品牌买断”逐渐衰落。而这个时候,各个名白酒企业自身的营销能力已经得到长足的发展。名白酒营销,进入了良性发展的时期。

5.品牌
许多人不明白,为什么白酒行业拼命地在历史上做文章。
不管真的假的,在相当一部分名白酒的品牌宣传中,历史都在2000年以上。因为中国的白酒品牌,没有历史就立不住。老名牌就是质量过硬的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒,都曾辉煌一时,但都在不长的时间里由盛而衰。几十年前评出的老八大名酒,历经坎坷风雨,到今天还基本是老名酒的天下。今天在白酒市场上叱咤风云的,也都是老名酒。
这个现象也表明,消费者的眼光是雪亮的,这些老名酒都是货真价实的传统工艺原粮酿造,毫不含糊。

6.文化
中国名白酒,最早做酒文化文章的,是汾酒集团。最早做成功文化酒的,是酒鬼酒。酒鬼酒之后,中国名白酒进入文化酒时代。目前白酒市场上的高端、超高端名白酒,可以说都是在往文化酒方面靠,都在大做酒文化的文章。

7.定位
毫无疑问,定位理论是企业战略史和营销史上最伟大的理论之一。我认为,中国名白酒的定位,分为自发定位和自觉定位两个时期。
在水井坊之前,名白酒的定位是自发的,企业都没有明确的定位意识。每个品牌都有很多定位,相当于没有定位。
从水井坊开始,中国名白酒的定位意识正式觉醒,“中国高尚生活元素”的定位,是其一切营销工作、宣传工作的出发点和归宿。
之后,国窖1573以“国窖”和“1573年”两个核心定位,在高端浓香型白酒中杀出重围,确立了自己的市场价值。
目前上升势头很猛的洋河蓝色经典,也是定位理论的杰作。该定位从“洋河”这个名称出发,找到了蓝色定位,又引申出一个蓝色的世界:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀。洋河蓝色经典,是男人的情怀。”
目前,有人称水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典为“茅五剑”之后的新“三剑客”,也彰显了定位理论的时代意义。

8.创新
创新不一定成功,或者不一定引领企业走向卓越,但是白酒行业30年来的主驱动力,还是创新。
“孔府家酒,叫人想家”、“喝孔府宴酒,做天下文章”,开启了中国名白酒的广告时代;酒鬼酒,开启了中国名白酒的文化酒时代;五粮液品牌买断,开启了中国名白酒的现代营销时代;新“三剑客”开启了中国名白酒的定位时代。
这些影响了整个行业的创新,无论是成功,还是失败,都应该向他们致以敬意。

9.多元化
白酒行业的利润是可观的。有那么多业外资本杀入白酒业,就是感觉干这个来钱快。特别是名酒,附加值很高,利润率也很高。名酒厂在有了钱之后,就难免听到各种各样的忽悠。忽悠多了,就难免上当。
于是,在别的资本进入白酒行业的同时,名酒业的资金又进入了酒业以外的行业。“一业为主、多种经营”成为大多数名酒厂尊奉的信条。
由于汾酒集团发展最早,是第一个酒业大王,所以多元化经营也最早。同时,我们的多元化经营也失败得最早、结束得最早。1997年,汾酒集团制定了“酒业为本、市场导向、品牌经营、内涵发展”的发展战略,砍掉了几乎所有的多种经营项目,重新回到了“酒业为本”的发展道路。如果不是这样,汾酒集团很可能渡不过“山西毒酒案”那样的难关。
可惜的是,汾酒集团的教训并没有引起同行们的重视。我大致估计,目前名白酒企业在白酒以外的业务上,沉淀的资金应该有几百个亿。这几百个亿的投入产出比如何,业界同人心里都有一本账。

10.企业家
不是所有的企业董事长都可以称得上企业家。称得上企业家的老总,都对自身的企业作出了巨大的贡献,并影响了整个行业的发展。季克良先生之于茅台,王国春先生之于五粮液,乔天明先生之于剑南春,杨肇基先生之于全兴、水井坊,谢明先生、张良先生之于国窖1573,杨庭栋先生之于洋河,都是令人敬佩的企业家,是我学习的榜样。

以上10种力量,是左右中国名白酒企业发展的关键因素。现在看来,这10种力量,到现在也没有过时。无非是我们看得更清楚了,也明白10种力量之间的关系了,不再懵懵懂懂,摸着石头过河了。
以我个人的理解,我把这10种要素做了一个比喻,比作是古代打仗用的弓箭:
文化的因素,可以比喻为弓的弓背;营销因素、广告因素、价格因素融为一体,可以比喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。
品牌是箭身,构成箭的主体;箭尾的箭羽,是定位,确定射箭的准确度;箭头是品牌创新,是打开市场的尖兵。
产能就是箭的数量;企业家就是弯弓射大雕的人;多元化就是一个企业家,同时握着若干把弓箭,而且要同时把箭射向不同的多个目标。

当今的名白酒时代,可谓是一个“射雕时代”。只有那些成功的企业家,才能带领企业团队演绎“射雕英雄传”。
(作者系山西杏花村汾酒集团公司董事长)

(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年03期,转载请注明出处。(作者: 李秋喜)

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