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茅台入奢:吹响死亡的号角

2012-2-20 10:27| 查看: 29051| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 奢侈品标签,丢失核心消费群 据估计,每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场,剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待,送礼等人情消费,20%也是有钱人消费的。由此可见,茅台酒是作为政务形象用酒,真正消费群体是高收入人群,特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不 ...
奢侈品标签,丢失核心消费群
据估计,每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场,剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待,送礼等人情消费,20%也是有钱人消费的。
由此可见,茅台酒是作为政务形象用酒,真正消费群体是高收入人群,特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不敏感,甚至会主动追逐高端酒,这是一个任何品牌酒都不敢忽视的群体。
 一旦茅台贴上了奢侈品的标签,那么,等着茅台的就是失去政治环境这片沃土,失去品牌的根基。
一个“奢侈品茅台”和一个“国酒茅台”,这两个称谓直接影响的是政府消费。“奢侈茅台”必然是政府杜绝的,绝大多数国家和政府都不会采购奢侈品来作为政府的形象用酒。虽然我国目前公款消费非常普遍,但这并不意味着政府敢泛滥消费。而“国酒茅台”是政府支持的,用国酒宴请来宾体现了华夏民族的好客礼仪,把家里最好的拿来给客人分享体现了大国的王者之道。但是用奢侈品来宴请国宾,体现的却是大国的奢靡之风。这两者的区别是是南辕北辙的,根本不可同日而语。
 而且,政府不是某个品牌成长的垫脚石,不可能让自己成为十几亿群众的谴责目标,不可能放弃历来主张的廉政形象,更不可能让自己打上腐败烙印。毕竟,国家政治环境越来越开放,在众多媒体的监督和自媒体兴起的当下,执政者对个人的行为和生活越来越重视,未来也能够主动接受民众的监督和社会鞭挞。
加之近两年,网民对政府官员的监督逐渐加强,在网上不断爆出各种令人发指的奢侈品消费,很多官员因此纷纷落马。在群众监督日益加强的时下,政府官员对公款消费也日渐收敛。在这样的社会大环境下,贴上奢侈品标签的茅台,显然不合时宜,与袁世凯当年称帝毫无区别。再者,当一个奢侈品成为政府官员日常生活的一部分,那就意味着他们敢公然腐朽,必然葬送的不只是个人的政治前途,更多的是整个政府的命运。
茅台要做的不是成为奢侈品,而是在目前的政治环境中,在经营过程中不断地适应保住政府市场这边根基沃土,适应今后的政治趋势,才能让茅台成为国家政务商务用酒的不二之选。
盲目地贴上奢华的奢侈品标签,只会让茅台远离自己核心消费人群,使自己不断束之高阁远离市场。当茅台被贴上奢侈品标签,脱离消费者和市场成为腐败、假酒横行的代名词时,离茅台走下白酒神坛也就不早了。
奢侈文化与中国酒文化不融
奢侈品是独有化,这与流传5000年的传统酒文化所主张的“共享”产生了明显的冲突。茅台成为奢侈品,不仅与消费者难契合,更与传统酒文化相冲突。
换个角度来说,如果真如大家所说的那样,成为奢侈品之后的茅台有助于与国际洋酒进行竞争,那么茅台还需要给自己注入时尚的文化基因,否则很难与西方的消费进行对接。由于消费习惯的不同,目前中国白酒难以融入西方主流生活方式,更难以成为西方上层社会钟爱的奢侈品。
据统计,2010年茅台实现总销售额150亿元,而海外市场的销售额创记录的达到了4.1亿元,而其主要消费人群还是海外华人,并非西方人。因此,在国际市场上,消费者对茅台酒的认可度还是偏低,其真正的品牌消费者很少。
而且,西方的洋酒依托的是其丰富的夜场文化和聚会文化,与中国白酒依托的政务商务市场相比,西方的高档洋酒消费更加的理性,大家都是自己掏钱购买消费,所以消费者与品牌的关系很紧密。而中国的高档白酒消费更多的是不理性因素,大家都是别人请客喝酒或者公款喝酒,所以品牌的关系比较脆弱。因此,如果奢侈化的茅台要想参与国际竞争,首先要改变的不是身份,而是消费文化的引导。
白酒国际化需要国家营销
一个品牌有没有奢侈品的资格并不重要,重要的是这个国家的文化是否被世界所认同。很多西方奢侈品并非生来就是奢侈品,而是伴随国家崛起,随着国家主流文化不断向世界输出,从而扩散走向了世界各地。
同理,中国的白酒要真正要走向国际化,成为世界的奢侈品,必须是中国文化被西方上流社会推崇。当世界认同我们的文化和国家的时候,代表国家文化精神的白酒,自然能够以各种形式向全球输出。但是,就目前中国的环境来看,我们离文化国际化的道路还有一段距离。
从以上看来,个人认为,茅台如果刻意去标榜自己奢侈化,那么就如同暴发户在标榜自己很有钱一样,大家都知道暴发户除了有钱,其实什么都没有了,这本身就是脱了裤子放屁的多此一举。
对于目前的茅台来说,最重要的是如何保持中的文化精神,做好品牌精神的熔炼,并且始终与中国社会主流价值观站在一起,而不是一味背弃社会价值观。
茅台应该吸取沃尔沃被吉利、路虎被印度塔塔等收购的教训,将自己的市场基础做大,而不是将自己的品牌一味标高,世界上大多数高端品牌最后的命运都是被后起之秀并购,茅台如果要继续做稳国酒地位,就必须清晰地认识到这点。

(作者: 邹文武)

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