区隔或消亡—如何在竞争残酷的时代生存

接2003年12月上半月刊
作者授权：该新著中文版在中国大陆出版前，本刊独家全书连载。

第九章 区隔发生在心智中

在上一章中你已经知道，实施区隔的最后一个步骤是确立一个让人们知道你的区隔的方案。这样做需要“定位”。关于“定位”的主题，我们从1969年开始已经写到现在了。在商业中，很多人使用这个术语，但是很多人还不知道定位的定义，那就是：你如何在你预期顾客的心智中区隔你的产品。
因此，如果你错过了我们关于这个主题的很多书、演讲和文章，我们在这儿简单扼要地讲述一下心智工作原理和定位的主要原则。如果你搞懂了心智工作原理，就能理解定位的含义。这些原理是我们在以后章节中讲述区隔的基础。

心智疲于应付

心智还是一个谜团，可是我们知道有一点是肯定的，就是心智正受到攻击。
大多数西方社会完全变成了“过度传播”的世界。媒体形式以及随之而来的传播量的爆炸性增长，已经极度影响了人们接受或者忽略收到的信息的方式。过度传播已经完全改变了同人们交流并影响他们的游戏。上世纪70年代是传播过载，到了世纪之交则变成了巨量传播。
这里有一些统计数字能说明这个问题：
● 在过去30年里产生的信息比之前5000年所有的信息还多。
● 以文字印刷出来的知识每四年或五年翻一番。
● 一期《纽约时报》包含的信息，比一个17世纪的普通英格兰人一生接触的信息还要多。
● 全球每天有超过4000本书出版。
● 平均每个白领每年用掉70公斤的复印纸，是10年前使用量的两倍。
 
电子爆炸

我们传播过度的社会的电子信息领域又如何呢？
据《美国科学》报道，万维网上每天增加100万个电子网页，而网上本来就有数亿网页。
无论你到哪里，卫星都在把无穷无尽的信息发送到全球的每个角落。在英国，当一个孩子长到18岁时，他可能要面对14万条商业广告；在瑞典，平均每个消费者每天收到3000条商业信息。从广告信息角度看，欧洲的11个国家每年播放超过600万条电视商业广告。在美国，电子方面的过度传播正在继续无休止地扩张。专家说美国电视频道数将由150个增加到500个。（当你找到要看的节目时，可能节目已接近尾声了。）
还有电脑以及更为强劲的信息高速公路，它们许诺通过光纤电缆和光盘或其他方式，将大量的信息传到你家里。
所有这些意味着你的区隔必须尽可能简单，尽可能容易被看到，让它在所有的媒体上不停传播。政治家设法坚持“消息”；营销人员必须坚持“区隔”。

心智有限

营销人员和他们设法影响的人群的心智往往是冲突的。不幸的是，这些论点被摆到心智面前。心智不愿处理所有显要的信息。
我们的认知是有选择的，同时，我们的记忆也是有选择的。我们生理上的限制决定我们不能处理无止境的刺激。这意味着在一个非常拥挤的品类中，你的区隔必须非常明显，否则就流于大众。
眼睛看见不等于把世界拍下来，看到只是注册了一个信息。打开录音机就能录下信息，但记忆不行。
多年来对不同广告类别进行读者评分得出的数据表明，你的信息能传达多少，在很大程度上取决于你销售的东西。比如说鞋子广告的趣味性是地毯广告的两倍，这和品牌名称和品牌价值无关。相似地，几乎任何香水广告的阅读量将近是家具广告的两倍。
甚至有个“无乐趣”的品类，人们不会记住品牌名称，就是棺材。领导品牌是Batesville， 但是读了几段后，你就会忘了。
甚至当你拿起一本杂志或报纸时，这些有趣的等级和偏好也是稳固存在的。这就是市场上的第一、第二品牌比后来的品牌拥有巨大的心理优势的原因。领先品牌总是抢占了最重要的区隔。

心智厌恶混乱

人类比世界上已有的任何生物更多地依赖学习。学习是动物和人类获得新知识的方式。记忆是他们长期保存知识的方法。记忆不仅仅是你具备记住一个电话号码的能力，它还是一个活跃的系统，在思考的每个层面都会使用。我们凭记忆去观察，我们用记忆理解语言，我们凭记忆认路。
既然记忆如此重要，那么被记住的秘诀是什么？
当爱因斯坦被问及哪件事对它提出相对论的帮助最大时，他的回答是：“搞懂如何思考这个问题。”
找到问题的本质就赢了一半。通常来说，这就是要深入了解你的竞争对手和他们在你的预期顾客心智中的地位。这和你的需求无关，而和你的竞争对手能让你做的事有关。

简单具有的力量

有些产品的基本概念就预示了失败。不是这些概念不起作用，而是它们不合情理。想想Mennen的维生素E牌除腋臭剂。没错，你在你的腋下喷洒维生素。这是不合理的，除非你想要有国内最健康、营养最好的腋窝——它很快就失败了。
想想苹果的牛顿。它集成了传真、传呼机、年历和笔输入计算机，太复杂了。它失败了。而更为简单的掌上电脑先锋获得了巨大成功。真正进入厌恶混乱和复杂的心智的最好方法是极度简化你的信息。一些最成功的项目聚焦于一个字眼。（Wells Fargo：快。沃尔沃：安全。里斯特灵：杀菌。）
教训是不要试图说出你的全部。聚焦于你的一个强有力的区隔概念并把它钉入心智。心智灵光闪现地寻找最简单的方法解决一个问题，这和通常的智力完全不一样。
如果有找出最简单字眼的窍门，那就是在编写你要说的故事时狠下心来，删除任何别人也能宣传的东西，忘了所有需要复杂分析去证实的东西，避免所有不符合你的消费者认知的东西。

心智缺乏安全感

不能保证“纯粹符合情理”是个会获胜的论点。我们在第五章中谈到过，心智既是情绪化的又是理性的。为什么人们买这些？为什么人们在市场上是这么做的？
当人们被问及为何做特定购买时，他们的回答不太准确，不是很有用。这可能表明他们不想说，不愿意告诉你真正原因。但在更多情况下，他们确实不知道他们的动机。
心智回忆时，会想起已不复存在的东西。这就是一些成功品牌即使停止投放广告，过了很长时间，人们还是能辨认它的原因。一切都和第一有关（请读第十章）。
在20世纪80年代中期，有人进行了一个对搅拌器的印象测试。他们要求消费者回忆他们能想起来的所有搅拌器品牌。结果通用电器排在第二位，虽然它已经20年不生产搅拌器了。

跟风购买

更多情况下，人们买他们认为该要的东西。他们有点像羊，跟着羊群走。
大多数人确实需要一辆四轮驱动汽车吗？（不）如果是的话，为什么几年前这种车不流行?（它不时尚）
导致这种行为的主要原因就是缺乏安全感，关于这个课题科学家们写了很多。如果你存在很久了，人们会更信任你，在购买你的产品时就会感觉安全。这就是“传统”是个很好的区隔方法的原因（请看第十三章）。
心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是在做购物这类基础事务时，心智察觉到风险。行为学家说存在五种可以感知的风险形式：1.金钱风险。（可能我会为此损失金钱。）2.功能风险。（可能它无法工作或不做该做的。）3.生理风险。（看上去它有点危险，我可能会受伤。）4.社会风险。（我想知道如果我买了它，我的朋友会怎么看。）5.心理风险。（如果我买了，我可能会有负罪感或感觉没有责任感。）
所有这些解释了人们同情弱者但会购买心目中的领导产品的原因。如果其他人都在买它，我就也该购买。
 
心智不变

试图改变市场已有的看法是徒劳的。比如：
● 施乐设法让市场相信施乐不能复印的机器也是物有所值的，为此它损失了数亿美元。没人会买施乐的电脑，但人们仍会购买它的复印机。
● 大众设法让市场相信它不仅仅生产甲壳虫那样小型、可靠、经济的汽车，它的股价一下跌了60多点。
● 可口可乐用威信和大笔资金投入努力让市场相信他们有比“正宗货”更好的产品。没人买它的新可乐。但是它的老可乐和往常一样热销。
当市场对一个产品形成了认识，就不能改变。
约翰·肯尼思·加尔布雷思曾经说过：“当面临在改变心智和证实没有必要这么做之间选择时，几乎每个人都忙于验证没有这种必要。”

心智会失去聚焦

产品线延伸确实就是失去聚焦。市场营销中没有其他任何事是如此有争议的。
公司从经济学的角度看待它们的产品。为了获得低成本和生意，他们很愿意把一个代表了特定产品或概念的高度聚焦的品牌，转化成代表两种或两种以上产品或概念的、失去焦点的品牌。
让我们从心智的角度看待产品线延伸问题。你赋予品牌的产品种类越多，心智就越会失去聚焦。曾经实施很好区隔的品牌如雪佛兰渐渐变得什么都不是了。斯高特（Scott）是卷筒纸的领导品牌，品牌线延伸把它的名字扩展为Scotties, Scottkins和斯高特手巾。很快，写在购物清单上的“斯高特”没有了多大含义，而Charmin夺取了领导地位。

一些令人吃惊的研究发现

70％的新产品是已有品牌产品线延伸的结果，你可能会认为这些公司应该有支持产品线延伸的数据。但是，事实刚好相反。
《消费品营销杂志》对在美国和英国的5个市场上市的115个新产品做了大范围的研究。该研究比较了用已有的家族品牌或公司品牌命名的新产品获得的市场份额和用新名称命名的新产品获得的市场份额。在两类产品上市两年后比较市场份额，品牌线延伸产品的表现明显比新品牌产品差。
《哈佛商业评论》公布了对产品线延伸的研究。他们观察到，产品线延伸削弱了品牌形象，扰乱了交易秩序。（更多原因，请看第十九章。）

专家具有的力量

当你研究营销战时，你会发现很好实施区隔的专家会成为赢家（请看第十四章）。
这里有一些说法解释了专家品牌看起来会给心智留下印象的原因。
首先，专家能聚焦一个产品，一种利益，一条信息。这种聚焦能让营销者使他们的信息更有穿透力，迅速进入心智。
多米诺可以聚焦外卖。必胜客必须谈论它与众不同的比萨，外卖和堂吃服务。
专家的另一个武器是能够被人们理解为专家或最好。如果他们就做这些，他们就必须把这些做得很好。
最后，专家能成为品类的“代名词”。施乐成了复印的代名词。[“请帮我施乐（复印）一下”。]联邦快递成为隔夜送达的代名词。（“我会联邦快递给你”。）虽然律师讨厌这个，但是让一个品牌名称成为代名词成了营销战中的超级武器。但只有专家才能做到，通才不会成为代名词。

本文由特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司翻译供稿。www.trout.com.cn

第十章“成为第一是个区隔方法”见本刊2004年1月上半月刊。
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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