天堂与地狱：多重张力凸显产品

新秀丽（Samsonite）品牌，从2011年3月开始，向全球发布Cosmolite旅行箱系列。
在全球经济动荡、个人资产缩水的时代，商界人士更加奔忙，并从浮躁回归冷静。所以，新秀丽敏锐地将新品定位于那些“对于箱包的选择除注重外观外，更注重实用和耐用”的人群。因此，这个只有2.2千克却能经受汽车撞击，价格只有女士提包1/10的新品，击败梅赛德斯-奔驰、宝马、苹果等4200件参赛产品，获得著名“红点设计奖”的“最佳设计奖”。
产品定位和荣誉背景可以给创意传播团队指引清晰的方向，但也带来了巨大的挑战。智威汤逊最终以一种近乎魔幻但又源自现实的表现方式出色地完成了这个创意，并在各类户外、平面和网络传播中引发热议。
它采用了三重对比产生的张力，来打动人心：
第一，用“天堂”与“地狱”的历程对比，来完成整个创意的主体内容——消费者在飞机上享受着天堂般的待遇，有天使吹号迎接，有问候，有饮食，有音乐，有关怀；而在地狱般的货舱中，他的行李箱却遭遇着血海的浸泡、熔浆的侵害、魔鬼的踩踏、小妖的扔掷——但无论如何，最后消费者依然能够拿着自己熠熠生辉的新秀丽满意离去，这一切都有赖于产品质量的神话般的强硬保障。
第二，用“汉白玉”与“血魔窟”的材质与色调对比，这是处于故事主体之外对受众视觉冲击最直接的因素。汉白玉的圣洁和血魔窟的阴惨，甚至能够带动观者的强烈情绪，更添加一分对产品的钦服与关注。
第三，是“艺术的高度升华”与“现实的极度贴近”的对比张力。这其实是利用了消费者自己的内心期待及其真实遭遇的常识作为基础，将此实际情况用最具艺术设计感的场景体现出来，既遥远又贴近，反而要比忠实反映现实的创意更加引发消费者的同感，从而产生强烈的传播效果。

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