枝江酒业的升级之路

茅台、五粮液逢节就涨已经成为一种“潜规则”，泸州老窖的国窖1573也开始“涨进”千元俱乐部。
然而，有底气直接提价的白酒品牌实在少数。对更多酒厂而言，要想提升企业利润，还需要踏踏实实地从提升产品结构入手。
但这也并非易事。“一提枝江大曲，很多人就认为中低档品牌。”湖北枝江酒业股份有限公司总经理张春雷说，“我们现在最大的任务就是产品结构的调整。”

产品升级：酒企必修课

“有些酒涨价的确是因为资源稀缺，有些酒涨价则是为了符合消费者的身份，而我们要提升产品结构，的确是因为成本的原因。”张春雷说，枝江的低档产品最多的时候一年卖到两个亿，这些酒不但消耗了大量的生产能力，而且是亏着卖。
低档产品亏着卖在白酒行业或许不多，但提升产品价格档次却几乎是所有白酒企业共同的命题。做光瓶酒的企业想做中档的盒装酒，中档白酒想走高端，高端白酒要紧跟在茅台、五粮液等名酒后面，名酒还想再高一层，走向奢侈品。
业内流行的“拐点论”也在一定程度上加速了白酒企业对价格档位的抢占。“拐点论”认为，中国白酒的高速发展大概还能持续三到五年，之后进入平台期。在平台期，如果企业没有较大的规模，或者较好的产品结构，就很难再有机会继续扩张，甚至可能会被收购或者淘汰。因此，现在大多数酒企一方面在提升规模扩大产能，另一方面在调整结构培育高端产品。
在这种“内忧外患”的形势之下，产品结构调整成为枝江必然的选择。

 “提死拉倒，提活更好”

要提升产品结构，首先调整“拖后腿”的低档产品。
“我当时提了几个‘一批’：开发一批、淘汰一批、升级一批、提价一批、上量一批。数量太少又亏损没有前途，那就把它淘汰；量比较大，但是亏损量也比较大，那我宁愿减少一点销量，也要做点价格调整。”
张春雷当时对产品的调整态度很坚决。对枝江而言，提价是根据市场和经济规律作出的决策，消费水平以及物价水平的上升必然会带来食品企业在产品定价上的变动。
“为什么我敢于提价？不怕死！提死拉倒，提活更好，不就一两个亿的销量么？人一旦不怕死，就没有不敢干的事。因为不怕死，我反而把它提起来了。”

升级从品牌命名开始

低档产品可以直接提价或者直接砍掉，但中高档产品的运作则需要品牌力的支撑。
“我刚来枝江的时候，全体员工都是一口一个枝江大曲，但其他地方早就淡化大曲的概念，因为现在在消费者看来，大曲就是大众文化的低档品牌，你只能卖到几块钱、几十块钱一瓶。”张春雷说，当时他提出要大力气推一个高档系列酒，但绝对不能再是枝江大曲。
既要与枝江大曲区隔开来，又要与原有的枝江酒有一定的联系，加上枝江酒近两百年的历史渊源（前身为1817年的谦泰吉槽坊），因此当时他们选择了“百年枝江”这个名称。目前，“百年枝江”系列也开始“裂变”，主要有天之韵、地之韵、楚之韵三款产品，从酒体到包装，从定位到传播，都较以往的枝江产品都有很大的调整。
张春雷甚至为百年枝江重新设计了广告语，叫“楚天神韵，百年枝江”。“以前枝江酒的广告语是‘知心•知己’，现在百年枝江的广告语是‘同心•同享’，都是感情诉求，而‘楚天神韵’则是一种传统文化，湖北是楚文化的发源地。”

冰冻三尺，非一日之寒

“在档次提升的过程中步伐要稳健一些。”张春雷说，调整的力度和幅度，要能在股民、政府、企业各方能够接受的范围内。
首先，消费者的培育就是一个潜移默化的过程。“比如，你品牌达不到那种程度，你送礼，人家也不一定喝你的。现在凡是我推的地方，人家喝完以后都会很惊讶，‘哟！枝江还有这么好的酒吗？’你必须达到一定的基础，拥有一定的固有消费人群以后，你才能起量。”
网络渠道的建设也非一朝之功。虽然枝江已经有不错的经销商基础，但大部分都规模较小，也缺乏社会资源，不适合做高端产品。“连见个科级干部都打哆嗦，你说上百块钱、几百块钱的酒他怎么能够给你推出去？”现在百年枝江的经销商，80%都是重新招商的。
“我对枝江的结构提升很有信心，这么大一个企业，没有一分钱的银行贷款。”张春雷对枝江酒业的生产与技术也很有信心，“科研队伍我们可以说是全国一流的，我们有2名中国酿酒大师、8名国家白酒评委；白酒成品产量在全国也至少能排到前十，甚至前五。”
维维集团投资双沟酒业时期，张春雷就任双沟常务副总；现在维维集团控股枝江酒业，又担任枝江总经理。“到2012年，我们到枝江正好3年，我会实现利润翻番，销售收入增长80%以上，单瓶价格提高40%以上，税收也能翻番，当初给枝江市政府的承诺应该毫无悬念。我觉得这个对社会也好、对企业也好，也应该算是交了一份比较满意的答卷。”
编辑：王亮 1143894068@qq.com

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