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徽酒集体突围之道

2012-1-30 10:16| 查看: 31989| 评论: 0|原作者: 潘卫艳

摘要: “洋河在全国的快速成长带动了苏酒板块的成长。徽酒也需要这样一个标志性的品牌在全国市场上发出声音。”同时,标杆性企业往全国市场发展,“会空出一部分市场份额,给省内的兄弟企业腾出一点生存空间。”
中国白酒界素有“东不入皖,西不入川”的说法。
多少年过去,徽酒格局依然是“多国鼎立,各霸一方”。徽酒各家在市场上厮杀,老板们在底下暗自较劲,老死不相往来。四分五裂的产业格局,阻碍了安徽白酒市场的健康快速发展。
徽酒现在就是在搞内耗
“我们是特别羡慕山东和河南的白酒企业的。”当记者说到合肥大街上浓重的“酒气”时,安徽双轮酒业销售总监圣刚先生不禁感慨。
“为什么?”
“他们的行业协会协调能力很强,一呼百应,省内的白酒企业能够以全家福的群体形象出现在公众面前,竞争压力小,凝聚力强,企业的日子相对来说要舒服得多。”
究其原因,圣刚认为,这两个地方的白酒企业整体上来讲实力可能偏弱一些,大家往外走的机会目前来说不太大,在自己的地盘上活得也很好,所以市场上的竞争氛围要平和得多。                                                 
“但是徽酒不一样”,圣刚话锋一转,“单拿一个合肥市场来说,销售过亿的企业就有7家,所以竞争相当激烈。对于徽酒来说,战略基本上是一致的,产品线一致,产品定位一致,目标消费者群体也一致,那么就只能拼战术。但是同一块蛋糕,又同一种打法,于是大家就拼地面执行。所以你们来安徽,走在大街上、超市里、便利店里都会觉得‘酒气’很浓,就是这个原因。”
“实际上,徽酒现在就是在搞内耗。”圣刚叹了口气。在徽酒战线上摸爬滚打了二十多年的圣刚,当他作为局内人清楚地看到自己辛苦付出的行业正在遭遇的问题本质时,他感到有些难过。
高炉家曾创造了徽酒的两次辉煌。早在1995年的“双轮池”时代,他们就实现了白酒企业13亿的年销售额。2003~2007年,高炉家以一支徽派文化浓郁的产品再次傲居徽酒老大。然而在2008年之后,由于长期过度关注于中低端产品,高炉家的产品升级没有跟上消费升级步伐。虽然整体的销售额没有下降,但是在行业以每年30%速度高速增长的背景之下,仍然陷入了“被下滑”的尴尬境遇。
在之后持续的一段时间里,高炉家着手进行国有体制改造,目前已经基本完成。改造之后的高炉,准备掳袖大干一场,然而当下的徽酒产业布局,仍然让他们头痛不已。
“白酒本身就很封闭,徽酒尤其封闭。这种封闭既有往外走的谨慎,也有内部交流的保守,可以说,徽酒长期以来就是在埋头拉车,暗自较劲。过去徽酒在价格带上领先,在营销上领先,十年里觉得自己发展得也很快,但并没有把握住全国消费趋势的变革。形势大家也都看到了,但是没有真正地去行动。”
没有行动,不是不想行动。“对于过去,沉淀太多,包袱太重,而且省内竞争激烈,在100~300元这个价格带上有着强大的销量,是大家的铁饭碗,所以都看得很紧。市场变幻莫测,稍一疏忽,就可能被竞争对手抢占市场份额,瞬间被打垮。”
徽酒在全国要有自己的声音
“徽酒应该面向全国看安徽。”面对复杂紧张的市场,圣刚有着自己清晰的判断。
徽酒各自为战的行业布局导致区域标杆缺失。如果没有一支标志性的品牌在全国市场上站住脚跟,徽酒就很难有自己的声音,而这必然导致它们在面对强大的竞争对手时陷入被动。
圣刚举例说,“我们老话讲‘傻子过年看隔壁’,咱们就说苏酒。江苏推出了洋河,蓝色经典席卷全国,洋河已经成功地在全国市场跑马圈地。白酒行业的‘茅五洋’第一板块格局已经稳固确立。”
看得出,圣刚对兄弟省份的成就相当欣赏,但也不见得是望洋兴叹。真正做事情的人不会一心盯着别人碗里的肉,他总是知道自己应该干什么,并且能够干什么。
“洋河在全国的快速成长带动了苏酒板块的成长。”圣刚分析道,“徽酒也需要这样一个标志性的品牌在全国市场上发出声音。另外,标杆性的企业往全国市场发展,会空出一部分市场份额,给省内的兄弟企业腾出一点生存空间。这对于调整徽酒的行业布局,加快发展步伐有着非常重要的意义。”
徽酒要做次高端价格带
生存环境不一样,方法战略也不一样。圣刚认为,对于徽酒来说,“一定要在全国做次高端价格带”。因为就茅五剑的高端基因来讲,徽酒在未来很长一段时间内都无法与之抗衡。
“在次高端价格带上一定要出现榜样,徽酒板块的榜样出现了,才能在全国有声音。”他强调说,“如果徽酒在次高端价格带没有一两个强势品牌,‘东不入皖’的格局也将被打破。”
“徽酒有做次高端的必要,也有做次高端的优势。”圣刚对此信心很大,“像古井,老八大名酒,又是徽酒的老大哥,历史积淀在这里呢;像口子,综合实力比较强,管理上很有自己的一套;再说我们高炉家,60多年的生产发展历史,我们的酿酒、调酒技术都已经相当成熟,并且企业的改制也已经基本完成,没什么包袱。”
编辑:王亮 1143894068@qq.com

(作者: 潘卫艳)

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