天堑变通途——如何打通价值链

理顺价值链“外在”环节

对业务的定义
企业对所提供产品或服务的定义是商业模式的核心之一。产品或服务为什么还需要定义呢？难道消费者对产品或服务的内容还分不清吗？是的，消费者往往分不清企业所提供的产品或服务与其他同类的产品或服务有什么不同。因此，对于企业所能提供的价值难以产生认同，尤其在国内市场同质化产品比比皆是的情况下，企业要赢得消费者的认同是非常不容易的；所以，如果企业只是就产品谈产品，就服务谈服务是不会在消费者心目中形成价值感的，商业模式的意义在于帮助企业重新认识自己的产品或服务在消费者心目中的位置是什么，企业只有跳出产品看产品，才能深度影响消费者的内心，从而使自己的产品或服务产生更大的价值感，并因而形成所独有的竞争优势。
成功商业模式的构建，必须基于对产品或服务的创新定义，也就是说，企业必须弄清楚自己所从事的到底是什么业务，自己的价值究竟在哪里。在企业发展历程中，往往发生因对产品或服务的重新定义而带来整个产业革命的重大变革。
【案例5】亨利·福特对汽车的定义是大众化的廉价交通工具，他有一句名言：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色。”其商业模式在于不断追求生产效率而使消费者能购买到更便宜的汽车；福特将效率和成本发挥到极致，却忽略了消费者的个性化需求。
洞察到消费和个性化需求后，通用的斯隆提出了著名的“不同钱包、不同目标、不同车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行了细分，每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场，雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场，通用由此重新定义了汽车：不只交通工具，更是消费者身份和地位的象征。同时由于福特汽车公司始终坚持在单一市场中提供单一车型（低端的 T 型车），其老大地位最终被通用取而代之。
【案例6】柯达曾是一个时代的象征，但是现在柯达正面临业绩的持续下滑，2009年6月，美国柯达公司宣布停止生产拥有74年历史的Kodachrome品牌胶卷，“这意味着一个时代的结束”。由于柯达对数码市场的犹豫不决，导致它最终痛失这一巨大的市场。尽管后来柯达奋起直追，但英雄迟暮，柯达从一个领导者成为一个追随者。
国内不少企业通常将自己定位为卖鞋的、卖男装、卖饮料的、卖内衣的、卖袜子的......这些企业对于产品或服务的理解都停留在最原始的层面，他们并不知道如何去定义他们的产品和服务，因此他们也常常受困于产品同质化和价格战的泥沼之中。
所以，企业要跳脱残酷的红海，必须首先对产品和服务进行全新定义，找到蓝海。对产品和服务的重新定义，关键在于两点，其一，要在目标消费者的核心需求中占据独特的心智位置，在这个位置上，对产品的理解应当超越物理属性，实现一种精神层面的占有。其二，企业要与竞争对手形成区隔，确保产品和服务的独特性和难以复制性。在具体操作上，企业可以从以下3个方面着手：

终端业态的定义
终端运营创新在商业模式中至关重要，因为这是企业与消费者直接接触的地方，产品和服务都将在这里被消费者感知、体验和购买。
当今，因消费需求的细分化，终端业态也相应呈现出一种细分化的趋势。以综合零售业态为例，除了大卖场、标准超市、便利店这3种常规零售业态以外，现在还有诸如折扣超市、生鲜超市、社区超市等细分化的零售业态，这些业态都各有其特点及售卖方式。
沃尔玛除了大卖场业态外，还有一种山姆会员店业态，采用会员制售卖模式而非散客购买模式；屈臣氏的业态属于“个人护理用品商店”，其核心定位在于针对都市白领女性提供由外而内的身体健康护理商品，主要是以个人护理用品、化妆品、健康食品、药品等品类为主，并通过将“健康、美态和乐观”三大理念植入产品、服务、环境中，从而营造出一种时尚的购物氛围，而非一般的超市。
我们常见的专卖店也存在众多不同的业态类型如品牌专门店、品类专卖店、单一品牌专卖店、多品牌专卖店、折扣店等。今天，用终端已不足以准确表达零售的含义了，业态才是更加专业化、更准确的表达。零售业态是一个综合性的概念，其涵盖了目标顾客、商品结构、商圈选址、店堂规划、店铺面积、售卖模式等内容，在企业设计商业模式的时候，应该根据整体战略定位的规划，对零售业态按照以上这几项内容进行系统规划，设计出更具针对性的零售业态。
业态创新，对于企业的重要性与日俱增。海澜之家就在国内开创了一种全新的男装品牌专卖店零售业态，定位于“男人的衣柜”，将品牌专卖店打造成为“一站式男装自选品牌专卖店”，在品类上共有17个大系列、5000多个品种，产品齐全，可满足成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，涵盖一年四季所有的服装服饰产品。海澜之家在售卖上采取的是独创的“无干扰自选按铃式服务”模式，店铺面积为200～500平方米；通过业态创新，海澜之家真正实现了连锁化发展和快速崛起。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张 戟)
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