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O2O新平台:企业如何借力

2011-8-2 11:23| 查看: 120224| 评论: 0|原作者: 侯巧红

摘要: 使消费者兼得线上订购的便捷实惠与线下消费完美体验的O2O,被业界称作电子商务领域的下一座金矿。与传统的电子商务模式相比,O2O商业模式有哪些平台优势?企业又如何借力O2O营销平台?

截至2011年4月底,中国移动电话用户总数超过9亿,其中3G用户近7000万;手机上网用户达到3.03亿,占全国互联网用户的66.2%,其中只使用手机上网的用户有4300万,在全部互联网用户中的占比接近10%。数据显示,移动互联网已经成为新的经济增长点,也是扩大并满足消费者多样化需求的重要领域。
同时,随着移动互联网的发展,电子商务模式也在不断更新,继B2B、B2C、C2C之后, O2O(Online To Offline)逐渐成为新的热点。目前,B2C、C2C等商业模式的最大局限在于消费者体验,而O2O显然有效解决了这一难题,这一跨越也使O2O正在成为电子商务领域的新模式和新方向。

何为O2O商业模式

所谓O2O(Online To Offline)模式,是指消费者在网上下单并完成支付,获得极为优惠的订单消费凭证,然后到实体店进行消费。与传统电子商务的“电子市场+物流配送”模式不同,O2O大多采用“电子市场+到店消费”模式,它使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验。(见图1)
O2O模式是电子商务发展到一个新阶段的必然趋势。从B2B到B2C,再到O2O,电子商务对实体经济的影响逐渐显现。近几年,B2C之所以能够获得爆发式增长,既得益于互联网技术的快速发展,也得益于金融、物流等行业的进一步完善,而这实际上是数字化在实体经济中不断扩散的过程。不过,在B2C网络零售之外,人们大量的消费依然聚焦在本地的生活服务方面,比如餐饮、健身、美容美发等,而这样的实体经济以前是无法纳入传统电子商务版图的。随着移动互联网技术的发展,这一块产业开始被数字化,并逐步进入移动电子商务领域。因为移动互联网能够支持人的位移,这样就产生了“线上营销,线下消费”的O2O商业模式。
O2O模式的出现解决了B2C模式解决不了的一些商品零售问题,特别是消费者必须到店消费的商品和服务,比如看电影、看演出、享用餐饮等。O2O模式的本质是实体经济数字化的进一步发展,也是B2C商业模式的进一步升级,其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。对于电子商务来说,O2O是一个增量的市场,毕竟服务行业的企业数量庞大,且地域性市场特别广泛。O2O不仅为企业创造了商业价值,更为整个电子商务行业开辟了全新的发展模式。
然而,对于O2O模式而言,它依然面临着一些挑战。一是市场培育需要时间,从B2C到O2O是一个逐步演进的过程,消费者的观念转变需要时间,只有有效引导并激发消费者关注O2O的热情,商家才会关注;二是技术急需突破,目前O2O模式发展的最大拦路虎是扫码器等终端设备的成本依然居高不下。
总之,作为一种新兴的电子商务模式,O2O改变了消费者在市场营销中的弱势地位,成为消费者借助电子商务购买高额消费品的有效手段之一。

O2O模式下的平台优势

全程数字化,有效提高企业营销效果。在这之前,企业的市场推广和销售多是分开进行的,对市场的判断常处于一种模糊的状态。通常是做了市场推广,也带来了客流,却分不清市场投入和销售的比例关系,究其原因是没有实施数字化,或者说数字化链条没有延伸到交易终端。不过,随着移动互联网技术的发展,市场和销售开始呈现融合趋势,市场推广的渠道也开始成为销售渠道。比如,企业在互联网上借助搜索工具推广产品时加入二维条码,用户输入自己的手机号码下载条码,再持条码到实体店进行消费,此时,企业通过后台就可以看到条码在哪个门店、什么时间被使用,而且通过对数据的筛选还可以有效判断对广告感兴趣的消费者有多少,又有多少消费者转化为了实际销售。
功能多样化,帮助企业实现精准营销。O2O模式下的平台是一个营销平台,更是一个销售平台。把网页浏览量变成客流量,最后变成销量;将实体经济充分数字化,并以数字化的手段提高营销效果,最终达成销售——这是移动互联网技术对整个销售与市场体系的一个重大变革。同时,与消费者的互动可以帮助企业实现精准的数字营销,也让消费者找到了更优惠、更适合自己的个性化产品。在这个平台上,实体经营者可以实现线上流量向到店客流的转化,而消费者可以享受在线获取、到店享用的便利和实惠,其实现过程是全程的、可计量的数字化营销。
一头承载实体企业,一头承载着在线消费者,所以,O2O商业模式要想在移动互联网领域建立持久的优势,必须在挖掘和满足用户需求的同时,不断升级产品,降低企业进入门槛,为消费者提供优质的移动互联网应用软件和服务,以此建立一个完整的移动营销网络和平台。

如何借力O2O营销平台

自建O2O营销平台
对于诸多大型连锁企业而言,搭建属于自己的O2O平台将成为首选策略。2011年2月1日,国美体育网上商城正式上线,实现了国美体育线下专卖连锁门店与线上网络商城的同步运行,也形成了中国体育户外运动用品行业的第一个O2O模式。毫不夸张地说,国美体育网上商城是个名副其实的“超级网上大超市”,它集合了耐克、阿迪达斯、李宁、斯伯丁、匡威等中外知名品牌,产品样式丰富,价格区间跨度大,充分体现了垂直型B2C平台的专业性优势。同时,国美体育连锁门店以体育运动专业为主题,采用陈列和专区、专柜的销售方式,为消费者营造了舒适、轻松的购物环境,是典型的网络商城与线下门店互为“前台”的O2O模式。
之所以说大型连锁企业适合自建O2O平台,一是因为它们拥有众多的行业品牌资源,二是连锁企业本身所具备的连锁零售、物流经营能力。如国美体育毋庸置疑地移植了国美电器的ERP系统、消费动态把握、库存管理、配送系统、成本控制等专业连锁零售经营资源,使消费者可以在国美体育网上充分感受到国美惯有的价格竞争力。

借力第三方O2O平台
现有的O2O模式下的专业平台有智惠城市平台、手机淘宝等。2011年6月8日至7月7日,手机淘宝联合麦当劳推出了“安全美味,与TA分享”活动,北京、上海、广州三个城市的顾客只要在麦当劳餐厅用手机扫描餐盘纸上的二维码,就可能抽得一个免费的圆筒冰激凌。此外,凡是通过手机在麦当劳的手机淘宝店里购买产品的消费者,还有机会赢取免费汉堡。消费者可以用手机在线订购麦当劳产品,并写上祝福语送给朋友,随时随地与好友分享美味食物和彼此的关心。此次活动带动了麦当劳官方旗舰店在手机淘宝的日销量,麦当劳淘宝店的手机订单数量比以往翻了几番。可见,这一小小的二维码,打通了移动电子商务与O2O互融的新模式。  
具体来说,首先,二维码使麦当劳的消费者转变为手机淘宝的用户群体,而手机淘宝的用户群体也可以通过好友的祝福短信或网上的活动宣传成为麦当劳的消费者,双方的用户群体完成了互补、融合、扩大。其次,随着电子商务的快速发展和用户消费体验的不断升级,消费者对服务的要求越来越高,把商品打包运送到消费者面前很容易,可服务如何打包?显然,O2O模式突破了这一瓶颈,它把线上的消费者带到实体店中,在线购买线下的商品和服务,再到线下去享受。再次,手机是天生的社交载体,以手机淘宝为代表的移动电子商务平台在移动SNS上的不断创新,例如此次的送祝福活动,为合作双方带来了新的发展动力,提高了顾客黏性。
在移动互联网时代,O2O模式可以迅速扩张至线下更多的服务业,例如美容、餐饮、娱乐业等,给更多的消费群体带来线上的方便快捷和线下的优质服务。

互动营销活动
企业通过线上的互动营销活动,可以显著增加实体店面的销量,最有效的方式之一就是与社交网站合作举行互动活动。不过,企业在举办这样的活动时,需要注意以下三点,一是游戏选择要有吸引力,二是奖项设置要合理,三是增强营销活动的互动功能。
2010年年底,日本企业优衣库通过人人网上一款名为“Uniqlo lucky line”的网上排队小游戏,为线下门店带来了大量客流。这款小游戏有着时尚的卡通界面和诱人的糖果色,消费者可以选择自己喜欢的卡通形象作为替身,去参加一个品牌的促销排队。在这里,消费者会走过长长的队伍,或许队伍里就有他们在人人网里的好朋友,此时,消费者可以和好朋友打声招呼或者让朋友通知他中奖的信息。走到队尾的时候,游戏会立即告诉消费者是否中奖。如果两手落空怎么办?没关系,5分钟后消费者可以再去排队,而且可以一直重复下去,直到中奖为止。
同时,消费者在优衣库网站Uniqlo店铺虚拟排队购物,还有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等礼物,这是优衣库在中国内地开展的“全民排队乐”,沿用了其先前在日本和台湾地区分别创下14万与63万参与人次纪录的活动概念。排队游戏主要抽的还是优惠券,因为这是优衣库的主旨,目的是让在线用户拿着优惠券去实体店消费。在奖项设置上,优衣库也做了精心准备。其一是为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券,为了鼓励他们及时消费,优惠券上还印有日期,规定获奖当天和第二天之内有效;其二,对于排到888、8888、88888等幸运数字以及50万、100万、150万等巨额数字的用户,优衣库都提供了衣服奖品,甚至还有20件的大礼包赠送。
据统计,优衣库这款以促销为目的的轻量级社交游戏,共有133万人次参与其中。凭借排队游戏,优衣库成功将线上消费者带到实体店中,顺利完成了促销目标。在这股潮流的带动下,优衣库不参加促销的B2C网站每天的独立UV翻了5倍。不过,这次活动的最大遗憾在于,优衣库的门店多集中在北京、上海等城市,而参加游戏的用户来自全国,必然造成了一些资源浪费。所以,这种O2O模式下的互动营销模式对于布局全国市场的企业而言,显然会取得更好的效果。
(编辑:王 放 fangwen118@126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2011年08期,转载请注明出处。(作者: 侯巧红)

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