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价格谈性——集团客户营销实战录

2000-9-1 08:00| 查看: 42823| 评论: 0|原作者: 成都 刘仲铭

摘要:
集团客户营销,波谲云诡,一直是学界的一块“灰色区域”。教科书上高谈阔论,不着边际;营销高手们也大多三缄其口,秘不示人。本人不揣冒昧,愿将职业生涯中的经历和点滴感悟与同行共享,并求教于方家。 集团客户营销包括四个环节:客户信息的获取与客情关系培植,谈判与签单,交付与回款,售后服务与客户回访。其中价格谈判承前启后,是关键的一步,核心的一步,笔者拟从此入手。 周密准备,冷静分析, 为客户心理把脉 笔者所在的公司投标西南某电力部门的MIS系统。该项目经过第一次、第二次招标,我公司的综合实力与信誉获得用户认可,初步决定先与我公司谈判,如果谈不成,则与别的公司合作。 谈判分为三个阶段:技术协议、合作条款与价格。经过四天紧张激烈的讨价还价,双方在前二者达成一致,剩下最关键的价格问题。 谈判前的头天晚上,我公司谈判组成员聚在一起,商量对策。我们认为有如下困难: 1.我们只知道客户的大概预算,这在前期报方案时是有用的,但目前用处不大。 2.对方谈判人员都是技术人员,对设备的档次要求很高,但资金额度又有限。 3.该项目招标持续时间长,我公司前期投入很大,而这笔费用用户是不会在价格上认可的。 4.我公司是外地公司,该项目的工程和售后服务费用会较大,而用户在这方面不会为我们考虑太多。 针对上述情况,我们在当晚19:00到24:00之间,做了如下工作:(1)马上找到相关人员,了解用户的具体资金情况。(2)了解用户所能支付的工程和维护的通常比例。(3)查阅当地最近两个月与设备价格有关的报纸、刊物及其他资料,定出我们的报价。 第二天中年,价格谈判开始。双方经过试探,我们报出总价:550万(心理底线是500万),而用户回出一个我们想都没有想到过的价格:390万。由于价格差距太大,谈判无法进行下去,双方约好下午再谈。 整个中年,我们愁眉苦脸,茶饭不思,心想:用户怎么会这样?冷静下来后,经过讨论大家认为:头天晚上我们把用户所能得到的所有有关设备的价格的资料都查了个遍,对于我们所报的设备档次和数量情况,用户是不可能要求降到390万的。因此我们认为:用户要么是资金不足,要么就是在试探我们的心理底线价。因此,下午我们不能因为差距大的压力而一下子降得太多。 下午谈判一开始,我们给出我们的降幅:5万。用户果然是在试探我们,一看我们的降价幅度,估计我们的心理底线价低不到哪里去,就告诉了我们实话:资金不足,希望降一些价,同时降低一些设备的档次。经过一下午的讨论,双方终于达成一致。 体会:对用户心理准确细致的分析,是这次谈判成功的关键,而事前周密的准备为我们的判断提供了自信。事出总有因,不审势则宽严皆误,遇变不惊的个性和良好的心理洞察力是一个优秀营销人员应具备的基本素质。 “善意的欺骗” 本人曾接手西南某省邮管局OA项目软件部分的商务谈判。此前公司人员已经分平台软件和应用软件作了报价。我一直在为难,觉得应用软件二十万元的报价太低。但软件的价格很难衡量,怎样给客户一个有说服力的理由去提高价格呢? 商务谈判开始了,仍然苦无良策。不过,我下决心一定要想办法为公司赢取最大的利润。平台软件部分进行得非常顺利,为进一步拉近与客户的心理距离,我适时地将部分价值较低的软件“大方”地赠送给客户,于是气氛变得十分融洽。在谈判的间隙,客户自豪地谈起,他们的业务发展迅速,邮管局用户已由最初的100个增加到270个。说者无意,听者有心,我灵机一动,提价的理由已心中有数了。在接下来的谈判中,我诚恳地向用户说明我公司的软件价格“准则”:2000元一个用户点,原来100个用户点报价20万元,现在270个用户点就应该报价54万元。客户显得很犹豫,我又大方地让利给用户,将价格降为50万元。客户欣然接受了。 体会:用户的普遍心态是,降价容易涨价难,如果报价没有一步到位,你就必须给客户一个提价的理由。即使是“编”也要编一个令人信服的说法,而且最好给人的印象是标的额增加了,价格并没有涨,甚至有优惠。此之谓“善意的欺骗”。此法其实与诚信的商业道德无涉。在商业交往中,因初步报价偏低或原材料涨价等原因需要提价的情形是常有的,如果以实相告,通常并不能获取对方的信任;对方即使相信,心理上也难以放弃初次报价的既得利益。因此,必须给对方吃一颗定心丸,注射一针镇静剂。 其实,“善意的欺骗”无处不在。公司库存无几,但具备可预期的生产能力,这就是“现货供应”;公司产品缺乏某些附属功能,那它肯定是“不必要的”。相反,产品一旦“升级换代”,价格肯定“升级”,功能通常会有多大提高呢?如果工程实施或售后服务中遇到什么疑难杂症,你会据实以告吗?你恐怕会编个谎儿先应付过去,回公司再紧急“会诊”吧!总之,不胜枚举。 以时间换价格 几年前,我在公司浙江分部任职业务员,接触到该省某市法院为其新办公楼上LED显示屏的信息。本人供职的公司是一家全国知名的民营企业,老板的祖籍正是浙江某市。在老板的介绍下,我与法院办公室主任取得了联系。 经过一段时间接触,法院认可了公司实力,对我提出的方案也基本接受,接下来就是关键的价格问题了。众所周知,大公司的报价会比小公司高一些,正如名牌货要比杂牌货贵些一样。一分钱一分货的道理客户不是不懂,但客户往往存在“奢望”:最好是大公司的实力,小公司的价格。如何说服客户呢?南方人较北方人而言性格上较为谨慎,所以我并未像对付其他地方人一样运用吃喝的方式,我采取的策略是:决不轻易降价,一定要让对方明白我们的优势在哪里(由公司的资金、技术实力和信誉保证的产品性能、工程实施、售后服务方面的可信赖性),我们的价格为什么比别人高。一次谈不成下次再谈,若还不成就另约时间。经过一个月的反复谈判,终于敲定了我方满意的价格。这时对方告知因为新大楼要到年底才启用,显示屏也要到年底才安装,合同自然也要过几个月才签定。从此我每隔几天就到主任办公室以朋友的方式坐上几分钟,聊几句就走,绝不谈合同,目的当然是使对方不要忘记此事。这种方式比较有效,对方也不反感,大家见了面如同老朋友似的相互关心一下。 从五月初接触到十月合同签定,我往法院跑的次数不下40次。 体会:以时间换价格,不厌其烦,耐心说服,软磨硬泡,这是我在本案采取的策略,当时只是出于直觉。事后分析,此法其实不宜滥用,兵贵神速,夜长梦多。此法所以在本案成功,有三个潜在条件:公司的实力获得客户的信任;老板在家乡也属传奇人物,相当有面子;竞争对手缺位,基本上没有遇到旗鼓相当的对手。这样,我们才有信心:单子不会飞掉,只是签单时间和利润高低问题。也许这就是“以时间换价格”的实施条件。 从焦点转移 我公司得到可靠消息,某中学需要购置一批教学用的学生机和教师机。于是我们利用PC代理商同校方领导和有关负责人取得联系,很快就约定了对方领导一行来我公司研发、生产基地——某国家级软件园参观,同时报上了方案。初次接触,我们把竞争对手T公司比了下去。 准备了一个星期,再进一步接触,以确定工程的准确价格时,我们遇到了不可抗拒的市场阻力,内存条成倍上涨,初次报价连成本都难以保住,更谈不上利润。本想水涨船高给用户涨价,但降价容易涨价难,更何况是对没有多少钱的学校单位。经过多轮谈判,我们采取了多种攻心、攻利手段,均不奏效。撤回后从多方面测算,只得保住初次报价,采取时间拖延战术。这时我们发现一个机会,就是学校老师都把利润点盯在学生机上,教师机是我们自己定价,且价格问题是现在才谈,于是就巧妙地把教师机利润提高。 一个月后,了解到学校想立即购买,我们就主动与有关领导联系,在达成协议准备签定合同时(对方领导已放松警惕),又谎称先前的配置(系最初校方指定)不能支持某些兼容设备。应将把配置升级。最终,学校应允,公司赢取了一定的利润。 体会:原材料涨价则成品涨价,水涨船高,本是顺理成章的事,但就是行不通。怎么办?本案没有一意孤行,而是明智地从焦点转移,看似保守,实是伺机而动。所谓“焦点”,可能是客户十分关注的利益点(表现为合同内容的某个条款或细节),也可能是客户精神上保持高度警惕的时段。本案中,一是放弃学生机利润,以教师机利润补偿;二是利用了在双方达成协议到正式签单之间客户的放松心态,实施一回“善意的欺骗”。 圈套与反圈套 某市北郊区六所学校要建校园网,我公司是通过中间人介入的。见到中间人李君,给人第一感觉是很精明,说话极快,反应敏捷。我们连夜进行谈判,价格很容易就说拢了,合作方式也很快谈好,而在付款方式上却发生了分歧。对方坚持钱从他手上过,而我们坚持钱从我们帐上走,因为这是一个很敏感而又很关键的问题。我清晰地感觉到,对方不仅仅精明,而且善于给对方设圈套。他抛出一个诱饵,说可以让对方一次性付款。我感到这是一个机会,于是也给他设下一个圈套:我们一次性从学校收款,然后一次性付给他所有拥金。他有些动心了,毕竟一次能拿到十几万不是一个小数目,但后来他突然感觉到什么,又反口说还是分期付(我们后来揣测他的心思是担心机子质量问题,还真让他猜对了。出于成本考虑,我们采购其他公司终端,给售后服务添了不少麻烦。这是后话)。 与中间人谈妥,此项目才迈进实质性的第一步。后来经过与北郊区教委主任(审批方)和六所学校校长(出资、使用方)的艰苦谈判,此合同才算尘埃落定。 体会:与中间人打交道,另有一番滋味。供应商与中间人,永远是相互利用又提防的关系。 供应商有三忌:中间人携款潜逃,或欺瞒哄骗,两边揩油。中间人有两怕:一怕供应商过河拆桥,二怕产品低劣,中间人疲于周旋,在人际圈中颜面扫地。因此,与中间人打交道,必须坚持原则(价格、付款方式等),既要笼络又要保持清醒。如果对方居心叵测地设下圈套,抛出诱饵,不必拆穿它,最好是投桃报李,也下个套子让他权衡。 “第三种方案” 我公司一家代理商——G电脑公司接到一笔单子,并以公司产品为推荐品牌,与用户签定了合同。之后,G公司就前来我公司协商定货事宜。 谈判开始不久,双方的争论焦点就集中到了付款方式上。G公司要求部分货款延长至一年内付清(即G公司与最终用户D校所签合同的付款方式),否则就放弃我公司产品,而采用其他品牌电脑。我坚决不同意,因为此次是我部门与G公司的第一次实质性合作,对方的信誉尚需考验,而且一年的时间也太长。但另一方面我也不愿放弃这个单子,因为我初步核算,利润能做到10%以上,而且D校下一步还有需求。 经过考虑,我向G公司提出了一个解决分歧的办法:即由我公司直接与D校签定合同,并保证G公司的既得利益(因D校是一家国有学校,资金风险很小)。G公司称已与学校签定了正式合同,若再由我公司介入,不好解释。我便顺势要求看一下对方与学校的合同,对方不太情愿地出示了该份合同的原件。我在仔细看过之后,注意到两点,一是合同中清单一栏,明确注明了是我公司品牌电脑,G公司只能与我公司合作;二是合同工期较短,而时间对G公司很重要。因此在对方僵持不下之时,我提出此事需向公司请示,改日再谈。 接下来的几天里,我有意放慢节奏,并到D校作了实地考察,与校方建立了联系。经过反复权衡,确立了谈判目标:价格决不让步,付款方式中尾款可在三个月内付清。考虑好之后,我又与G公司磋商了几次,随着时间的推移,对方终于接受了我方的意见。 体会:与代理商谈判,如果双方各执一端,僵持不下,这时可以放弃非此即彼的思路,尝试“第三种方案”:在承诺保证代理商利益条件下,与最终用户直接签约。最低限度也要多了解对方与最终用户之间的关系(有多“铁”)及达成的协议内容。唯如此,才能找出对方薄弱环节,对症下药,击中其“软肋”。 结语 如何进行价格谈判?笔者的体会是十二个字:周密准备,冷静分析,顺势而为。正式谈判前进行周密准备以确定报价是必不可少的。报价受下列因素制约: 1.客户的预算与资金来源:预算额(幅度)?预算的刚性、弹性?自有资金还是银行贷款? 2.产品(服务)因素:成本?行业价格透明度与客户的专业程度?与竞品比,产品差异度? 3.客情关系:深浅?该项目有无政府、政策支持?有无客户内部联系人? 4.竞争者的报价。 确定报价时,上述四因素均应考虑在内。但是,“由于作出决策所需信息永远是不充分的”,我们只能根据谈判前某个时点所掌握的信息确定初步报价。在谈判过程中,经由双方相互试探,信息会逐步明朗化,双方的要价逐步靠拢。对于可能出现的分歧与僵局,或意外情况,一定要冷静分析,稳定心态,根据具体情况运用适当的策略与技巧加以疏导,必要时还要作出妥协与让步。抱定一个信念:只要对方有合作诚意,总会找到一个大家均能接受的价格。价格不是由谁定的,它是谈出来的。换句话说,价格具有很大的“谈”性。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2000年09期,转载请注明出处。(作者: 成都 刘仲铭)

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