洋河蓝色经典：成长的烦恼

数据显示，2004年洋河年销售总额为0.741亿元，而到了2010年第三季度，依靠蓝色经典的出色表现，洋河已经突破55.5亿大关，短短的6年时间，其销售额净增为基数的将近60倍，利润率和市值一度接近或者超过茅台。

2010年，洋河已经到了一个高速发展的鼎盛时期，不但其已经在山东、安徽、河南等地形成亿元市场，在股市上洋河也直追茅台超过五粮液，洋河也不失时地提出了百亿洋河的概念，而且2010年12月也传出了洋河进军四川的消息。

中国白酒的发展总是有其特定的规律，洋河能否在其后能够完成自己的百亿目标，并且能够依然顺风顺水，像以往这样持续“蓝色风暴”，还需要时间的验证。

成功如何能战胜历史

蓝色经典的成功在于其打破了消费者对传统白酒的认知范围，尤其是其蓝色包装和独特的诉求，成为其区别中国白酒的最大差异点。

其实白酒的消费心理有一个巨大的特点，就是酒是老的香，中国乃至世界的名酒的形成无不因循了这么一个规律。洋河蓝色经典的成功在短期内满足了消费者求新求异的心理，但是消费品市场从来都是充满求新和变数的。未来是否会有其它品牌会以新的差异点，来形成新的区别，目前尚不可知。

即便是在绵柔诉求上，蓝色经典也将受到巨大挑战，不但贵州醇提出了低醉酒度的概念，而且丰谷特曲和西凤均提出低醉酒度的概念，这其实与洋河蓝色经典有异曲同工之妙，如果这个概念成功，未来也必然威胁到洋河的绵柔定位。

1+1模式还能撑多久？

在快速成长时期，洋河的厂商派驻代表与经销商共同操作市场的1+1模式对蓝色经典起到了巨大推动作用。

但是，这种模式的弊端也逐渐显现。 2010年10月中旬，媒体爆出洋河针对其在江苏省内主要竞争对手今世缘签定“恶性竞争合同”的新闻，而消息的来源正是洋河旗下的零售商。传出的消息称，在江苏省的扬州、连云港、苏州等多个地区，洋河的经销商正在给零售商施以压力，如果想要销售洋河股份旗下品种白酒，则不能销售今世缘旗下的白酒，这种要求被零售商认为是“霸王协议”而出现不满和对抗情绪。

随着营销技术的进步， 1+1模式也逐渐面临新的挑战。尤其2010年以来，非代理制商业合作模式逐渐在白酒行业形成一种新的气氛。

非代理商模式开始避免以往那种把经销商当作工具使用的传统做法，而是白酒厂家与经销商或者业外资本共同组成联合营销公司，这样经销商和厂家的地位基本相等的股东，这样双方利益更紧密的绑在一起、风险共担，这对以往那种厂家为强势，经销商为被支配的合作模式形成一个巨大反差，目前水井坊、泸州老窖、酒鬼等品牌正在试水和推行的模式很可能会对洋河蓝色经典的1+1模式形成新的挑战，并且成为主流，这样洋河的经销商流失也成为可能。

此外，在长期的营销竞争中，一大批经销商也早已经鸟枪换炮在实力和经验上非常强势，如在全国涌现的浙江商源、华致酒行、上海南浦、河南世嘉等超级经销商，早已完全改变了以往那种单纯的产品意义上的经销商概念，他们更多的代表商业资本，并且完全可以出现客大欺主的状况，所以，以往那种将经销商用之用之、弃之弃之的思路，已经不合时宜。

成长阈限的危险

品牌并不能够无限度地成长，当成长到一定程度，它的盈利能力反倒下降。这在营销学上被称作“成长阈限”。

市场份额的停滞不前，竞争对手的分剥蚕食，以及企业自身的管理成长力，都会让一个品牌遭遇自己的成长阈限。虽然不能判定洋河蓝色经典的成长阈限值在什么地方，但是在2010年前三个季度，洋河索然销售了55.5亿左右的规模，但是其销售费用率也达到了11．48％，同比提高7．03％。营销费用率的大幅提高，对洋河的全国扩张来说，风险也极高，在2007年的红星、沱牌、西凤、衡水、汾酒、口子等区域强势品牌均在全国范围内大幅度扩张，但是最终均因水土不服以及成本太高一度陷入扩张泥潭。随后都调整战略，压缩战线，哪里来的回到哪里去。

此外，洋河采取了大广告换市场的策略，并且形成依赖，一旦广告停滞，其品牌势能就会受到影响。

目前洋河将近七成的营业收入，依然来自于以南京为中心的江苏省内，虽然蓝色经典做出全国化的步伐并且在山东、安徽等几个主要市场取得过亿销售，但是随着以山东兰陵、生力源、景芝、扳倒井等鲁酒阵营的崛起，以及徽酒的觉醒。其在国内的拓展依然会受到各省一、二线品牌夹击。

另外，洋河赖以起家的江苏本土市场已经趋于饱和，而省外市场，几个主要市场都有区域品牌崛起，尤其是最近几天不断传出的洋河即将入川的消息，这未必是一个利好，洋河每年要从五粮液购买将近6000万元的基酒，如果一旦威胁到川酒的平衡，川酒是否会限制其基酒供应，尚不可知，如果川酒一旦采取限制洋河的举措，洋河将面临巨大的竞争风险。

 还有，在未来全国布局成长中，洋河的渠道控制能力、终端升级的要求，以及管理协调工作将对洋河形成巨大的考验，未来人才缺乏和管理水平的提升也将成为洋河蓝色经典进一步发展的巨大瓶颈。

品牌发展方向的考验

因为洋河的基酒本身产量有限，而且最近屡次传出蓝色经典有逐渐向奢侈品靠拢的消息，其实白酒的奢侈化，并不适用每个品牌，尤其是二三线白酒，在目前这其实充满了凶险。

能够走上奢侈概念的白酒，目前来看，也只有茅台有可能做到，稀缺和缓慢培养是奢侈品成功的不二途径，茅台始终坚持年产2万吨的概念。目前国内尚没有哪一家白酒品牌能把这种稀缺性做到茅台的地步，所以整个白酒行业，不断鼓噪的奢侈品方向，不过是一场集体的迷失。

洋河蓝色经典同样不可例外，蓝色经典却总是在扩大市场销量，以抢占市场为最重要目的，这样就缺少像更高端进军的可能，何况媒体还不断传出洋河还在不断的从五粮液购买基酒的消息，显然洋河的高端市场的发展已经碰到天花板。

目前，中国的真正消费人群恰恰集结在中产收入阶层，中国白酒近20年的大发展，也恰恰是依赖与这个阶层的贡献，多数二三线白酒在很长时间内是无法摆脱这种消费环境的，因此维持在中产阶层的品牌信誉，是中国多数名酒的方向，同时也是洋河蓝色经典无法躲避的方向。

除此之外，洋河蓝色经典近年来成长过快，越是如此，越是有其天生的脆弱性—— 一有风吹草动，哪怕是小小的问题，都有可能造成危机，这些问题可能出在上述的营销模式上、成长方向上、也可能出现在资本运作，甚至股东抛售股票、基酒不足、人才不足、组织变动上，因此在高速的发展和扩张，精心的维护品牌，对既往的成绩和今后面临的各种问题进行厘清、规范和预防，是洋河蓝色经典未来必须面对的问题，当然也是每个快速成长中的白酒品牌需要思考的问题。

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