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靠线上火了,难道就不用做渠道了?

2017-11-2 10:14| 查看: 20272| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 一个企业的营销从哪里起步,这是资源和优势决定的,任何方式都可能成立。但是,如果不能走向均衡的营销,最后一定是跛脚的。


现在强调互联网营销的比较多,于是有人说,难道深度分销过时了,难道渠道不重要了?难道肯定了一个,就一定要否定另一个?产品自带流量,难道就不做渠道了?
还真有人是这么想的,也有人是这么做的。总之,这么想还这么做,肯定要吃亏。

传播不是成功真相的全部

今年江小白很火,大家关注的都是它的表达瓶、UGC、文案等带互联网元素的方面。从传播角度看,这是对的。因为这些有利于传播,因为这些有故事。但成功绝不仅仅限于传播的东西。传播只传播有利于传播的东西,传播不是成功真相的全部。这是不是很拗口?
2014 年,我第一次见江小白的老板陶石泉,就向他求证一个问题:江小白初期到底是靠什么成功的?因为那个时候的互联网传播还不是很火,远没有引爆。
我的结论是:江小白的传统营销功底了得,它的渠道分销和推广能力比谁做得都好,即使没有互联网因素,陶石泉照样会很成功。互联网传播,只是给江小白的渠道工作锦上添花了。但是公众看到的往往是那朵花,没有看到大量的幕后工作。
即使是现在这么火,江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如,限时完成 70% 的铺货,70% 的现款铺货。仅这两条,很多经销商就接受不了,反复讨价还价。对江小白,这是不允许还价的。
互联网对传统,在思维上确实有颠覆的成分,在做法上肯定有继承的成分。最后的结果是否定之否定。比如,小米火了,靠线上火的,它就以为可以靠线上一直火下去。事实是,剧情很快会反转。
OPPO、vivo马上靠线下火了。不要以为它们只是靠线下,它们的线上同样做得很好。
前年我就曾经预言,像小米这样的传播渠道一体化是有问题的。所有的传播渠道一体化,就是只要有线上传播,传播一定能形成渠道(如电商)。但是当线上流量消失时,线上渠道也就消失了。
线上流量有两大来源:一是突然站在风口了,流量很大。但是,没人能够永远站在风口。互联网既然有媒体属性,就会遵循媒体的规律。媒体的规律就是审美疲劳,某类信息一旦传播过量,就会效果递减,媒体就不再愿意炒作。比如,某个阶段只要是有关华为的文章,点击量都不错。过一段时间就不会了,媒体会不断转换战场。二是购买流量,购买流量的成本可能会超过线下成本。
所以,凡是把全部赌注押在线上的,总有一天线上流量会枯竭的。这句话,要是小米站在风口上的时候,雷军是不信的。等到他信了,风口又没了。

渠道不再仅仅是线下,也可以是传播阵地

从去年开始,我就一直在提倡4P皆传播。
4P皆传播有两层含义:一是在互联网时代,4P皆有传播属性,都可以是传播的策源地,都可以是流量的源泉。二是4P要均衡。可以在传播上单点突破,但不能长期依赖单点传播。
在4P皆传播的思维之下,我们再审视渠道,思维就不一样了。渠道不再仅仅是线下,它也可以是线上。渠道不再仅仅是一对一的口碑、推销,也可以把渠道作为传播阵地,而且是可控的传播阵地。
今年在实践消时乐的新营销体系时,虽然也是4P皆传播的理念,但传播的策动是不一样的。初期的招商,纯粹是新媒体传播。进入市场运作后,主要又是依靠渠道传播。要把渠道作为传播阵地,就要求渠道运作比传统的深度分销做得还好。
前不久在消时乐复盘时,我们还反复批评一种倾向:拿起互联网工具,丢掉传统手段。实际上,因为中国营销长期的单要素突破,而且不断转换要素,以致形成了这种倾向,每次手中只有一件武器,永远没有形成系统。

突破可以是单点的,稳固必须是系统的

在中国,过去就有传播(广告)做得好的企业,我称之为品牌导向的营销;也有渠道做得好的企业,我称之为渠道导向的营销。
一个企业的营销从哪里起步,这是资源和优势决定的,任何方式都可能成立。但是,如果不能走向均衡的营销;最后一定是跛脚的。品牌做得好,可以风光一阵子。渠道做得好,可以是隐形冠军一阵子。但真正做强做大的,却是4P均衡的企业。
我前几年提互联网比较多,有人以为我抛弃了传统。如果有这种看法,那只是你的看法。
我没有抛弃传统,但我看传统的视角肯定不一样了。在4P皆传播的视角之下,没有单纯的互联网,也没有单纯的传播,而是有机的结合。
虽然说4P皆传播,但传播的稳定性却不同。线上传播,调性难找。即使找到了传播的调性,但一定要知道,线上调性是不断变化的,很少有一个企业在传播上没有站在风口。可以说,线上传播可遇而不可求。
比如,小米曾经站在风口,雷军随便说句话就在线上发酵。但是,雷军现在要做到这一点就很难了。有一次参加小米的发布会,我能感受到雷军再也没有原来从容了,因为雷军的话已经不再是传播热点。
建渠道本来就不是件简单的事,让渠道具备传播功能更是件难事。但是,一旦渠道具备了传播功能,它又是可控的、稳定的传播。渠道本身就自带流量,让渠道具备传播属性,相当于给老虎插上翅膀。所以,即便产品自带流量,即便线上传播做得风生水起,渠道战场仍然不可缺失。
不仅渠道不可缺失,而且要建立新型渠道,让渠道也具备传播属性。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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