报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

不打消耗战

2007-3-29 08:00| 查看: 96523| 评论: 0|原作者: 杜江

摘要:

作为全国知名品牌的B啤酒集团,挟全国品牌、资金实力雄厚的优势,与本省的龙头企业C啤酒集团数次前来开拓T市场,均无功而返,却仍不退缩,反而继续重兵进攻。我们几乎可以肯定,B啤此来的目的,一定不是为了取得市场占有率,而是为了收购吞并,否则又何必投入如此众多的资金力以求短期内突破呢?
华润啤酒为了快速扩展版图,就曾经不止一次借助资金和产能、品牌上的优势,在销售最旺的七、八月份,依靠硬碰硬的方式,把一些地方小品牌陷入停顿,并快速拿下。
由此来看,不能不说A牌酒在这场营销针对战中,只是赢得了暂时喘息的机会。

陷入消耗战,防御措施多半无效

首先让我们来看看,全国知名品牌B、省级强势品牌C联手进入T市时,采取了哪些措施:
1.大规模的广告轰炸造势,既树形象又提高知名度,形成以势压人的格局。
2.渠道比拼利润,网络全面开花。A啤没有积极应对,给B、C啤酒打开了方便之门,只是简单地提高渠道的利润空间,就达到渠道全面开花的效果。
3.买断终端,用开盖有奖吸引消费者,用服务员左右消费者。A、B、C三个品牌的知名度和形象差不多,消费者肯定选择促销活动更有力的。所以短期内A啤的市场内被撕开了50%的口子也在情理之中。
4.囤积瓶源,控制上游资源。玻璃瓶就是啤酒企业的饭碗,A公司的“饭碗”都被别人抢走了,“饭”就更难卖出了。
让我们再看看A公司自身存在的问题:
1.产品价格透明,渠道利润薄,经销商无积极性—渠道问题的根本。
2.窜货严重,渠道控制、管理措施不严。
3.市场信息反应慢,不重视现饮场所在消费中的引导作用,一味只重视传统的批零渠道,给对手可乘之机。
4.终端投入少,不重视商超等形象场所的形象建设、产品展示,说明企业资金短缺、对长远发展缺乏信心、产品赢利能力差。
面对B、C啤酒的疯狂进攻,A啤酒知道一味的退缩不是办法,只有被迫加入资金的消耗战当中,大有壮士断臂之风范—设置返利、增加渠道利润、形成战略同盟,对服务员开展“开盖有奖”,买断专场。
但如果对手再注入资金、抬高价码,这些防御措施将在瞬间灰飞烟灭。其实,A啤酒大打乡情牌,利用固有的市场地位,突出本土意识,以地方情结来唤醒消费者,是最有力的防卫手段。
                        
功夫在营销外

换个角度,A啤有更好的打法可以使用:

一、要善用政府资源
既然A啤酒能够在T市有长达60年的历史,曾是当地的龙头企业,对当地政府的影响和税收贡献应该很大。如果能善用政府资源,也能为自己赢得竞争优势。
A啤60%的渠道被对手所用,但它完全可以要求政府对这些“叛逃”的渠道采取旁敲侧击的方式,动用税务、工商、技监、卫生执法部门,对这些客户进行内容检查,相信这些经销商一定会明白这到底是怎么一回事。只要策略得当,杀鸡给猴看,不把“叛逃者”逼到赶尽杀绝的地步,预留浪子回头金不换的机会,再辅以得力的渠道控制措施,是完全有可能彻底解决这个问题的。

二、主动引导竞争,不能被动适应竞争
三者共存,50%的占有率已经可以主导竞争规则了。A啤应该主动在品牌推广、产品开发、渠道控制、消费引导上下工夫,主动制定游戏规则,使外来者不得不按照自己的方式进行营销活动。比如:
1.有计划地开发新品种,既提升品牌形象又提升价格,同时还保留1~2只战术性低价产品御敌;
2.主动限制渠道经营竞品,要求渠道交纳合同履约保证金,额度要高不要低;
3.延期兑现各种折扣奖励,对渠道形成环环相扣的循环制约条件;
4.控制各环节价格,保证渠道利润空间,给对手制造价格和利润双障碍,在产品档次、价格、利润上,抬高对手的机会成本,或不给对手可乘之机。

三、善用知识产权
案例中提到,B、C啤酒收购囤积A牌啤酒的专用瓶。如果该瓶已经取得合法专利权,A则完全可以利用自己的合法权利,状告对手侵权、涉嫌造假。如果没有取得合法专利权,这时B、C啤酒完全可能选中A牌啤酒销量最大、占有率最高、利润最高的核心产品进行有限仿照,只要保证商标类似、终端零售价格类似、渠道利润更高,会很容易彻底摧毁扰乱A牌的所有计划。

四、加强营销培训
渠道60%被共享,市场被抢近半,居然还没有出台有效的反击措施,同时忽视现饮消费场所,贴身打资源消耗战,整个营销策略缺乏创新和可圈可点的策略,而且由此也可以推断,其销售队伍问题也不少。
建议经常将营销人员做“脑力激荡”训练,站在对手的角度分析对策,加强一线信息的收集和反馈,减少层层上报的层级,将营销系统统一由一个机构管理,避免因为区域化和条块化分工造成各自为政,多发挥统一指挥、统一调度、统一行动的系统营销能力。

五、面对联手进攻,可善用协同竞争手段
在这场争夺战,A最好不要两面作战。B啤酒做的是中高档,追求的是品牌,C做的是低档,追求的是销量,A公司面对B和C的双重夹击,只有集中资源专打其中一家,压住其势头,剩下的就好对付了。
笔者认为,以B为打击重点比较合适。若以C为主攻,A必然陷入价格战当中,自损形象、耗费资源,正中B公司的圈套。B公司如果利用资源上的绝对优势,在T市站稳脚跟,A和C就真麻烦了。
全国知名品牌B是一个资金实力雄厚、志在必得的野心家;C是一个区域强势品牌、趁火打劫者,它现在的举动无非是减缓自己被兼并收购的日期而已,而不久的将来,C啤酒即将成为下一个A啤酒。所以,B、C的协同竞争手段,在各怀鬼胎的算盘之下,时间和攻势不会长久。
市场竞争没有永远的朋友,也没有永远的胜败方。作为弱者,主要目标不是要打败对手,而是要取得既定优势和主动权。同样,换个角度来说,A啤为什么不主动与C牌啤酒开展协同竞争呢?如果A和C两家达成某种默契、形成有效的协同竞争关系,则更容易将B彻底赶出市场。即使未来仍然会被B收购兼并,也可以卖出1+1大于3的价钱。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 杜江)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-11-14 10:17 , Processed in 1.056776 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部