不打消耗战

作为全国知名品牌的B啤酒集团，挟全国品牌、资金实力雄厚的优势，与本省的龙头企业C啤酒集团数次前来开拓T市场，均无功而返，却仍不退缩，反而继续重兵进攻。我们几乎可以肯定，B啤此来的目的，一定不是为了取得市场占有率，而是为了收购吞并，否则又何必投入如此众多的资金力以求短期内突破呢？
华润啤酒为了快速扩展版图，就曾经不止一次借助资金和产能、品牌上的优势，在销售最旺的七、八月份，依靠硬碰硬的方式，把一些地方小品牌陷入停顿，并快速拿下。
由此来看，不能不说A牌酒在这场营销针对战中，只是赢得了暂时喘息的机会。

陷入消耗战，防御措施多半无效

首先让我们来看看，全国知名品牌B、省级强势品牌C联手进入T市时，采取了哪些措施：
1．大规模的广告轰炸造势，既树形象又提高知名度，形成以势压人的格局。
2．渠道比拼利润，网络全面开花。A啤没有积极应对，给B、C啤酒打开了方便之门，只是简单地提高渠道的利润空间，就达到渠道全面开花的效果。
3．买断终端，用开盖有奖吸引消费者，用服务员左右消费者。A、B、C三个品牌的知名度和形象差不多，消费者肯定选择促销活动更有力的。所以短期内A啤的市场内被撕开了50％的口子也在情理之中。
4．囤积瓶源，控制上游资源。玻璃瓶就是啤酒企业的饭碗，A公司的“饭碗”都被别人抢走了，“饭”就更难卖出了。
让我们再看看A公司自身存在的问题：
1．产品价格透明，渠道利润薄，经销商无积极性—渠道问题的根本。
2．窜货严重，渠道控制、管理措施不严。
3．市场信息反应慢，不重视现饮场所在消费中的引导作用，一味只重视传统的批零渠道，给对手可乘之机。
4．终端投入少，不重视商超等形象场所的形象建设、产品展示，说明企业资金短缺、对长远发展缺乏信心、产品赢利能力差。
面对B、C啤酒的疯狂进攻，A啤酒知道一味的退缩不是办法，只有被迫加入资金的消耗战当中，大有壮士断臂之风范—设置返利、增加渠道利润、形成战略同盟，对服务员开展“开盖有奖”，买断专场。
但如果对手再注入资金、抬高价码，这些防御措施将在瞬间灰飞烟灭。其实，A啤酒大打乡情牌，利用固有的市场地位，突出本土意识，以地方情结来唤醒消费者，是最有力的防卫手段。
                        
功夫在营销外

换个角度，A啤有更好的打法可以使用：

一、要善用政府资源
既然A啤酒能够在T市有长达60年的历史，曾是当地的龙头企业，对当地政府的影响和税收贡献应该很大。如果能善用政府资源，也能为自己赢得竞争优势。
A啤60％的渠道被对手所用，但它完全可以要求政府对这些“叛逃”的渠道采取旁敲侧击的方式，动用税务、工商、技监、卫生执法部门，对这些客户进行内容检查，相信这些经销商一定会明白这到底是怎么一回事。只要策略得当，杀鸡给猴看，不把“叛逃者”逼到赶尽杀绝的地步，预留浪子回头金不换的机会，再辅以得力的渠道控制措施，是完全有可能彻底解决这个问题的。

二、主动引导竞争，不能被动适应竞争
三者共存，50％的占有率已经可以主导竞争规则了。A啤应该主动在品牌推广、产品开发、渠道控制、消费引导上下工夫，主动制定游戏规则，使外来者不得不按照自己的方式进行营销活动。比如：
1．有计划地开发新品种，既提升品牌形象又提升价格，同时还保留1～2只战术性低价产品御敌；
2．主动限制渠道经营竞品，要求渠道交纳合同履约保证金，额度要高不要低；
3．延期兑现各种折扣奖励，对渠道形成环环相扣的循环制约条件；
4．控制各环节价格，保证渠道利润空间，给对手制造价格和利润双障碍，在产品档次、价格、利润上，抬高对手的机会成本，或不给对手可乘之机。

三、善用知识产权
案例中提到，B、C啤酒收购囤积A牌啤酒的专用瓶。如果该瓶已经取得合法专利权，A则完全可以利用自己的合法权利，状告对手侵权、涉嫌造假。如果没有取得合法专利权，这时B、C啤酒完全可能选中A牌啤酒销量最大、占有率最高、利润最高的核心产品进行有限仿照，只要保证商标类似、终端零售价格类似、渠道利润更高，会很容易彻底摧毁扰乱A牌的所有计划。

四、加强营销培训
渠道60％被共享，市场被抢近半，居然还没有出台有效的反击措施，同时忽视现饮消费场所，贴身打资源消耗战，整个营销策略缺乏创新和可圈可点的策略，而且由此也可以推断，其销售队伍问题也不少。
建议经常将营销人员做“脑力激荡”训练，站在对手的角度分析对策，加强一线信息的收集和反馈，减少层层上报的层级，将营销系统统一由一个机构管理，避免因为区域化和条块化分工造成各自为政，多发挥统一指挥、统一调度、统一行动的系统营销能力。

五、面对联手进攻，可善用协同竞争手段
在这场争夺战，A最好不要两面作战。B啤酒做的是中高档，追求的是品牌，C做的是低档，追求的是销量，A公司面对B和C的双重夹击，只有集中资源专打其中一家，压住其势头，剩下的就好对付了。
笔者认为，以B为打击重点比较合适。若以C为主攻，A必然陷入价格战当中，自损形象、耗费资源，正中B公司的圈套。B公司如果利用资源上的绝对优势，在T市站稳脚跟，A和C就真麻烦了。
全国知名品牌B是一个资金实力雄厚、志在必得的野心家；C是一个区域强势品牌、趁火打劫者，它现在的举动无非是减缓自己被兼并收购的日期而已，而不久的将来，C啤酒即将成为下一个A啤酒。所以，B、C的协同竞争手段，在各怀鬼胎的算盘之下，时间和攻势不会长久。
市场竞争没有永远的朋友，也没有永远的胜败方。作为弱者，主要目标不是要打败对手，而是要取得既定优势和主动权。同样，换个角度来说，A啤为什么不主动与C牌啤酒开展协同竞争呢？如果A和C两家达成某种默契、形成有效的协同竞争关系，则更容易将B彻底赶出市场。即使未来仍然会被B收购兼并，也可以卖出1＋1大于3的价钱。

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