中国啤酒，跨出国门的机会

在行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并存的市场格局下，品类创新对中国啤酒企业有效吗？它们该如何走向全球市场？
2012年1月～3月，中国啤酒行业累计产量为899.12万千升，与去年同期相比增长0.41%。经过近20年的资本博弈，中国啤酒行业的资本整合已渐入尾声，几大行业巨头基本完成了“规模竞争力”的原始积累——华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博合计的市场占有率已近60%，并创造了行业总利润的70%以上。
有分析人士指出，“在目前的国内啤酒行业中，有实力的企业打造全国性品牌，实力相对较弱的企业则主攻区域性品牌，未来将会形成行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并举的市场格局。”随着市场竞争日趋激烈以及产品需求的多样化，啤酒厂商在价格、包装、风格设计等方面都要采用差异营销，通过品牌组合赢得多元化的市场。
《销售与市场》：面对竞争激烈的寡头垄断市场，以及消费者多样化的产品需求，中国啤酒品牌之间该如何竞争？
艾·里斯：中国啤酒行业经过20多年的市场竞争，初步形成了雪花、青岛和燕京三足鼎立的局面，这符合市场竞争的规律。事实上，我在40多年前就已指出：在每一个充分竞争的品类中，市场份额都会向少数品牌集中，垄断是一个市场稳定下来时的常态。在早期，可能有几百个品牌争夺市场份额，但随着时间推移，一些品牌会衰退下来。长期来看，常常会有两个品牌主导市场，我将其称之为“二元定律”。
可口可乐和百事可乐主导着可乐市场，波音和空客主导着客用飞机业务，耐克和阿迪达斯主导着运动用品市场，苹果和三星主导着智能手机市场，索斯比（Sotheby’s）和克利斯蒂（Christie’s）主导着艺术品拍卖市场。
如何才能成为活下来的“二元品牌”？市场上的领先品牌应该强调自己的领先地位。例如，大家都将可口可乐视为“正宗货”，这个定位被可口可乐经典的瓶子一再强化，它传达的是这个品牌的威信。第二位的品牌则应努力占据一个与领先者对立的定位，就像百事可乐正是依靠一个聚焦于年轻人的定位“新一代的选择”而崛起。
如今，中国啤酒行业仍然处于三大品牌角力的局面，我相信未来也会形成两匹马竞争的态势。目前看来，青岛啤酒和雪花啤酒更有机会，它们一个是具有悠久历史的传统品牌，另一个则是新近崛起的后起之秀。但是燕京啤酒也有机会，尽管它正处于“泥泞的中间地带”，但好消息是两个对手实际上并未找到最佳的品牌战略。
《销售与市场》：中国啤酒品牌有机会走向全球吗？如何走出去？
艾·里斯：当然有机会。对于一个希望走向全球的中国啤酒品牌而言，最好的起步战略就是首先在中餐馆建立起最好的啤酒品牌（据《中餐通讯》杂志报道，在美国的中餐馆约有41000家，是麦当劳单店数的三倍）。这是青岛啤酒正在渗透的市场，但青岛这个品牌名很虚弱，因为对说英语的顾客而言，这个名字很难发音和拼写。只要在全球市场上遇到一个拥有更好的品牌名、更好的定位和更好的营销战略的中国啤酒品牌，青岛啤酒就极易受到攻击。
我建议，一个试图走向全球的新品牌应该站在青岛啤酒的对立面去定位,也许最好的战略是这个新品牌一开始只做生啤，在占据可观的市场份额后，再推出瓶装和罐装啤酒。
《销售与市场》：对于啤酒品牌而言，品类创新或者差异化的定位哪个更有效？
艾·里斯：相比之下，创造一个新品类（就像可口可乐、红牛、佳得乐和许多其他品牌一样）通常比试图将自己与领先品牌区隔开来要有效得多。
美国的啤酒行业（中国也一样）正在犯一个严重的错误，它们将自己的品牌延伸到“淡啤”这个品类（还有很多其他的新品类，比如纯生、黑啤），而没有启动新品牌。
多年以前，库尔斯啤酒(Coors Beer)找到我，当时库尔斯还是一个局限在美国西部几个州的地域性品牌，但是它的产品很有特点。常规库尔斯啤酒的热量相对较低，12盎司一罐的库尔斯啤酒含130卡路里热量，而百威、米勒和其他全国性品牌的热量通常超过150卡路里甚至更高。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 艾·里斯 劳拉·里斯)
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