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新边缘崛起是否会干掉主流?

2017-5-27 10:45| 查看: 27672| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 自2014年我与史贤龙老师共同提出“主流换挡”的产品升级方向后,主流企业并没有换挡。相反,出现了被史老师称为“新边缘崛起”的现象,就是原来处于边缘化的厂商,反而借助主流换挡在做大。那么,未来它们会不会成为 ...


       自2014年我与史贤龙老师共同提出“主流换挡”的产品升级方向后,主流企业并没有换挡。相反,出现了被史老师称为“新边缘崛起”的现象,就是原来处于边缘化的厂商,反而借助主流换挡在做大。那么,未来它们会不会成为新的主流呢?
        我认为极有可能。
        主流换挡,意味着产品重做一遍;新边缘崛起,意味着行业重做一遍。这既是灾难,也是机会。
        新边缘,既包括厂家,也包括商家,都有机会。

“新酒商”, 新边缘崛起

       在2017年成都春糖会上,江小白酒业的创始人陶石泉提出了“新酒商”的概念,我认为就是经销商领域的新边缘崛起。
       江小白招商,经销商现在竟然要找关系了,400招商电话也被打爆了,然而,江小白竟然宁愿留出200个经销商名额和1亿元的“大红包”,陶总说:“我们希望找200个刚刚起步的年轻经销商,甚至是原本就做区域经理、业务代表,现在想创业做经销商的年轻人,我们愿意拿出1个亿来支持他们,把打款的额度降低,通过货款和费用投入去支持这样的客户。”
        这与过去多数企业的招商标准截然不同,不讲实力,不讲资历,只讲思想意愿。江小白给这样的“新酒商”的画像是:
        1.“85后”,有创新力,有事业心,有创业动力,有自己的想法。
        2.懂社群营销,懂互联网传播。
        3.要么是有精细化管理思维、愿意开拓市场的非批发商转型的扁平化直营客户,要么是愿意创业的快消品、饮料啤酒等行业一线销售经理,熟悉市场试图创业但资金积累不够。
        从画像中可以看出,他们绝对是新边缘,但又是符合江小白对渠道商要求的新边缘。这符合互联网时代的要求,主要表现在两个方面:一是懂互联网,二是非批发商转型的直营客户。
        这样一批新边缘,如果真的批量崛起,还不要了现在渠道商的命?实际上,现在江小白渠道商中做得好的,很多就符合“新酒商”的画像。
        江小白“新酒商”的画像,也符合我对新渠道商的理解,只不过江小白已经做到了,更有说服力。我早就说过,中国人很难被道理说服,但很容易被事实征服。

新边缘厂家,悄然崛起

       自我们提出“主流换挡”后,出现了两种现象:第一种现象是升级不换挡,不换代。我在2016年成都春糖会,对主流换挡提出一个新说法:换主菜。换配菜没用,必须把当家的主菜换掉。乳制品行业做得比较好,当然也比较早。比如,伊利2016年的新主流产品安慕希销售额已经超过100亿元。
       升级不换挡,力度太小,不足以改变整个格局。
       第二种现象就是产品升级了,但用传统方法推广基本失败。处于焦虑状态的销售系统和渠道系统,只想怎么快速上量赔钱,而主流换挡还是比较慢的。
       新边缘崛起,不仅产品换挡换代,更重要的是借用了互联网的传播手段。正像江小白对“新酒商”的要求一样,懂社群营销,懂互联网传播。
       新边缘崛起,除了江小白外,还有啤酒行业的泰山原浆和饮料行业的消时乐山楂爽。
        这些新边缘崛起的企业,无一不与利用互联网有关,甚至就是全面互联网化的营销体系,其内部营销组织架构与传统企业完全不一样,营销机理也不相同。
        2017年春糖会期间,一位朋友讲了一家传统白酒企业老总对江小白看法的转变。一年前,他坚决不承认江小白能够成功,认为江小白的酒不好喝(不知道江小白的消费对象是谁,仅凭个人好恶,不了解新消费者)。今年,这个老总终于开口承认江小白还行。
        啤酒行业的集中度已经很高,行业前三强已经占据约2/3的份额,巨资买断渠道也成为边缘企业无法逾越的鸿沟,边缘企业只等什么时候被收购了。        然而,泰山原浆啤酒却通过鲜度啤酒,通过互联网传播拉动消费者,搞起了直营,绕过了渠道障碍。在行业普遍下滑的情况下,逆势上升。
        消时乐山楂爽原是一个无名的饮料企业,自引进互联网传播体系后,短短两个月内,竟然招商600家。这是很多小饮料厂多少年都没有完成的目标。

营销新驱动力

       传统营销的驱动,有技术驱动、品牌驱动、渠道驱动。在消费品领域,主要是品牌驱动和渠道驱动。跨国公司以品牌驱动见长,中国企业以渠道驱动见长。在中国做得好的跨国公司是品牌渠道双驱动。
       这一套方法,现在不灵了。
       通过近期的观察与实践,我提出营销的三大新驱动力,即自带流量的产品(基于IP的产品)、互联网传播、互联网优化的渠道。
       互联网语境的产品,不再仅仅指品质,而且还暗含IP。IP是知识产权,但又不是传统语境的知识产权,比如IP也可以是人,马云就是超级IP。产品带IP,等于自带流量,有自主传播能力。所以,我更倾向于把IP当作传播能量。
       过去的品牌依赖于媒体传播,传统媒体失势了,品牌传播遇到难题了。传统媒体是硬传播,靠反复刺激形成反应。互联网是自主传播,可以定向传播。自主传播只有引爆才能形成交叉覆盖,达到传播效果。在这方面,还没有形成一套体系。
       中国的传统渠道,除了消费品渠道已经相对比较优化,产业集中度不高的渠道还有巨大的优化空间,所以B2B在这些行业的渠道改造大有可为。通过新渠道,一定会崛起一批新边缘企业。
       即使是快消品渠道,通过B2B提升效率,通过大数据精准分销、推广,也是很有效的。
       上述三个新驱动力,如果全面打通,将会形成新的营销框架体系。
       存量对新边缘崛起的无奈

       前不久,B2B专家赵波与品牌专家交流,有几个观点很好。消费已经转变,但传统的存量还在,而且还很大,新渠道又无法支持存量。所以,现在面对新边缘崛起,传统主流企业很无奈。
       无奈在于,存量不能丢,但存量可能在下滑,只要下滑,无论规模多大都没有了势能,这就是我所说的“规模包袱”。在每个转型时期都会存在我所说的“规模包袱”。那么,新模式与老模式能否在一个体系内融合,目前看来有点悬。组织架构、功能设计都不一样了。
       眼看新边缘崛起,主流企业的应对措施是成立新部门,比如青啤的创新事业部,其实很多主流企业都设立了类似的部门。这应该是比较好的办法,但能不能在内部新边缘崛起还有待观察。毕竟上层仍然是传统的,决定老主流生死的,短期仍然是传统,未来才是新主流。
      眼看新边缘获得了话语权,虽然体量很小,但话语权很大。内部新边缘虽然是新的,但体量太小,是否有内部话语权不知道,但外部难获话语权。所以,主流企业很无奈。

专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。

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