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2006,我是冠军!

2007-1-17 08:00| 查看: 166877| 评论: 0|原作者: 宁立新

摘要: 2006,我是冠军——青岛啤酒高举“冠军”大旗;2007年必将再次上演新一轮的品牌大战。新年的冠军还会是青岛啤酒吗?青岛啤酒的攻防战又如何展开呢?我们拭目以待!

谁与争锋

啤酒行业经过多年的整合,行业布局已渐清晰。按照品牌自身价值和品牌消费结构划分,啤酒行业可以划分为天子、大臣、诸侯等阵营。可以称得上天子的有青岛啤酒和百威两家,而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占据着大臣的位置,燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的企业具有浓厚的诸侯色彩。然而,雪花啤酒近年在渠道和品牌营销推广上发力,向着啤酒一线阵营冲击。青岛、百威为了保持自己的市场领导地位,不断在市场运作上创新,为啤酒行业的竞争带来了新一轮活力和精彩纷呈的案例。啤酒行业不断演绎出的精彩营销推广案例,为那些品牌相对集中的行业的营销竞争方向、品牌推广及消费者沟通,提供了实证。
中国啤酒行业并不成熟,其未来的发展也存在很大的不确定性,每一家企业都有做大做强的机遇,而且对于年销量3300多万吨的中国啤酒行业来说,前三大巨头的市场份额加起来才40%左右,还远远没有达到欧美国家三大巨头垄断市场的格局。
话虽如此,各家啤酒企业仍旧暗暗较劲。与上次燕京啤酒2002年产销量超过青岛啤酒给啤酒行业带来的喧嚣相比,这一次表面上看似波澜不惊——雪花啤酒静悄悄,青岛啤酒默默然,其实,市场的震动要远远大于上次。上一次燕京啤酒产销量超过青岛啤酒,只不过是粗放型扩张道路上的一次规模较量。
而今天雪花啤酒可不是野地里长出来的。雪花啤酒已经向青岛啤酒发出了全面的挑战,而且也已经取得了明显的差异化优势,品牌形象得到了大幅度的提升,无论市场业绩还是品牌形象都让人不得不刮目相看。
面对竞争者频繁发动的进攻,青岛啤酒又在做什么呢?

   王者归来

面对挑战者的进攻,青岛啤酒不慌不忙,从内到外,每一动作,皆显王者风范。
通过对市场和行业进行深入分析,青岛啤酒认为,啤酒行业的高度集中,决定了这一行业的营销竞争的高度和层次——必须将品牌与消费者的互动沟通作为营销策略制定的核心,并且互动的消费群体要足够大,要让消费者通过互动,真正感受和体验青岛啤酒的品牌力量。2005年蒙牛酸酸乳赞助超级女生的营销推广活动,成为近年品牌与消费者互动沟通营销推广的典范。那么,什么样的创意才能既体验青岛啤酒领导品牌的影响力,又能具有像蒙牛酸酸乳赞助超级女生那样的营销推广效果呢?
好的营销创意,一定是来自于企业对于企业资源、社会资源的高度整合。
面对2008北京即将举办奥运会这一重要机会,青岛啤酒作为行业领导者品牌,当然不能放弃整合这一重要优质资源。通过一系列努力,青岛啤酒正式取得2008奥运赞助商资格,这一资源的整合,使得青岛啤酒营销首先站到了一个新的高度。
奥运营销对每一个企业品牌来说,都是千载难逢的机会,然而,机会虽然重要,更为重要的是要将这些机会转化为企业实实在在的利益,这就需要企业利用奥运资源进行好的创意。对于青岛啤酒来说,就是如何最大化地放大奥运赞助商的概念,进一步通过营销推广活动对自己的品牌资产进行累加。
因为已经确定要寻找到一个合适的营销方式与消费者进行沟通互动,加上青岛啤酒搭上了奥运这个受众注意力非常集中的概念,活动的创意就从此而来,顺理成章。
我们知道,每个人都有深藏在心底的英雄梦想,每一个人都渴望在自己所属的领域成为冠军,然而并不是每人都能成为冠军。成为冠军已经成为普通大众内心深处的一个梦想。洞察到消费者内心深处的这一需求,从2006年起,“青岛啤酒·我是冠军”的活动创意就此产生。这一活动将持续3年时间。“我是冠军”就是要普通大众实现梦想的机会。所有的努力,都在于使普通大众能够享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感,打造万民同欢的全民运动。“青岛啤酒·我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运,传播奥运精神为目的的公益性体育项目,它带给民众的除了健康意识外,还有对胜利和夺冠的渴望。
品牌营销的目的,最终还是要落脚到销售这一根本问题上来,为了使市场营销活动得到更好落地,“青岛啤酒·我是冠军”活动中,青岛啤酒构建了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式,也就是将品牌传播、消费者体验和产品销售三种手段有机结合、综合运用的新型模式。在传统营销模式里,这三个组成部分常常彼此孤立,各自为政。“三位一体”理论第一次将“体验”提升到了理论的高度。它强调的是传播、体验和销售相互支持、相互促进、彼此不可分割,其内涵绝非单纯的销售,而是情感营销和体验营销融入体育营销这个大舞台之上的多种营销方式的组合。
在这一过程中,广大消费者充分认知了青岛啤酒的企业理念和文化,而青岛啤酒也进一步了解到大众的需求,搭建了二者良好沟通的平台。
正如业内人士分析的,2006年,啤酒行业整体而言最大的亮点就是“青岛啤酒·我是冠军”这一大型活动,它已经不仅仅是一种单纯企业与社会大众的互动,而是整个啤酒行业乃至整个消费品行业倡导奥运精神的标杆,为其他奥运赞助商提供了借鉴,充分展示了青岛啤酒作为行业领军企业的魄力和能力。
实际上,2006年,青岛啤酒围绕奥运做足了文章,通过“青岛啤酒·我是冠军”等一系列活动不仅赚足了人气,更为巩固中国啤酒第一品牌立下了汗马功劳。2006年前三季度,青岛啤酒业绩取得了较大幅度的提高,净利润达到4.14亿元,同比增长25%。品牌价值更是高达224.73亿元,在国内同行业中持续领先。

巅峰时刻

现在看来,青岛啤酒抓住了主流路线,从体育营销和娱乐营销来演绎、释放青岛啤酒的“激情时刻(激情成就梦想)”,通过活动和品牌进行有效对接,感性意味很浓。同时,“更高、更快、更强”的奥运精神与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌理念融合,直接孕育了“青岛啤酒·我是冠军”活动,使青岛啤酒的品牌形象和产品形象深入人心,实现了奥运公民、企业公民、社会公民三者的联动。 
在青岛啤酒轰轰烈烈展开体育营销和娱乐营销的同时,雪花啤酒也开始了一系列的非奥运营销推广活动,“雪花啤酒勇闯天涯”、“啤酒爱好者的正式合作伙伴”、“雪花广场足球赛”等活动与传播,也为雪花啤酒“畅享成长”的品牌价值主张做出了具体的延展和演绎,加上其他一些终端推广活动的配合,雪花啤酒的品牌建设也取得了极大的成功。雪花啤酒走的是差异化路线,围绕着年轻人的畅享、进取、爱好等方面的特性,通过“非奥运营销”或者说非主流营销来阐释和演绎雪花啤酒品牌的激情主张,理性意味更浓。
我们也应该看到,雪花啤酒走的“非奥运营销”之路,其实质还是靠着奥运这个主题,或者借着这个载体及其精神(更高、更快、更远)来表达雪花啤酒品牌的内在元素,因此与青岛啤酒相比多少有些“打擦边球”和“抄小路”的感觉,领导者和冠军的权威形象还难以建立。
然而,今天的市场竞争已经不仅仅是市场上的竞争,而是整个企业系统的竞争,这种竞争必定反馈到企业管理中来。青岛啤酒之所以能一直稳健处于市场领导地位,这源于青岛啤酒几年前变革产生的系统的力量。 从2004年,青啤公司就进一步提出“由生产导向型向市场导向型转变”、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”等三大战略转变,以期逐步化解公司发展所面临的系统性、结构性矛盾,不断提升公司的核心竞争力和可持续发展能力。   
2006,我是冠军——青岛啤酒高举“冠军”大旗;2007年必将再次上演新一轮的品牌大战。新年的冠军还会是青岛啤酒吗?青岛啤酒的攻防战又如何展开呢?我们拭目以待!
(文章编号:20126)
(编辑:孙曙光ssgcmmo@126.com


内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 宁立新)
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