新品牌战略： 新环境，新思考

       随着互联网和社会创业的快速发展，微博、微信、即时通讯工具等社会化媒体让企业家、创业者、消费者、社会大众都感受到了互联网的力量，社会性消费者依托社会化媒体强势崛起，他们在社会化网络中的互动催生了新的经济模式——社群经济。正所谓有社交的场域就有人群，有人群的场域就有市场，有市场的场域就有相互影响的集合行为和集合心理，利用这种种千差万别的集合行为和集合心理社群产生的生产力便是社群经济。

       社群经济建构了“平台——服务提供者——集合中的个体”三者之间的逻辑关系：一个由第三方创建的、以信息技术为基础的社会化市场平台；服务提供者包括商业机构、社会组织、政府或者NGO组织；个体借助这些平台，根据自己的兴趣、偏好，分享和交流自己的知识、经验和观点。在互联网技术和社交网络技术快速发展之下，社群经济的多样性、广域性、广博性特点推动消费者的参与方式不断丰富，将使得他们获得更大的影响力。

       云时代，从运作逻辑到世界图景，从基础法则到时间法则、空间法则，从协作法则到发展法则，在悄然发生改变。今天人们甚至不知道谁是自己的竞争对手，所有行业的游戏规则都在改变。今天我们遇到的是一个比较复杂的经济环境，太快的变化，太多的阻碍，太多的机遇与挑战，太多的诱惑和陷阱，这些新形势需要企业家、创业者用自己的价值判断来做决策，这个价值判断的过程也是企业家、创业者精神成长的过程。

       商业化品牌以精准定位为理论基础，精准定位目标消费群体，精确制导针对目标消费群体品牌传播和营销，以达到最优的品牌传播效果。新经济环境下，品牌战略理论的基础已经发生了巨大变化。

       未来的世界是融合的，互联网已经让人类社会成为一个整体，人们社会生活的各个领域之间的相互联系越来越密切。这就是为什么社会化策略在未来显得越来越重要，因为未来是融合的世界。

       传统的商业品牌采用以精准为基础的品牌战略，忽略了社会化的大环境，显然在新的社会化互联网时代是落后的、缺乏竞争力的。当今社会，只要互联网普及的地区，就活跃着社会性消费者，他们都将影响到品牌的价值。

       新环境下，不少企业开始启用新的品牌战略，并引起社会的关注。就拿近年来的例子来说，前不久Facebook的小扎夫妇乐捐30亿美元，用来研发重大疾病的治疗，引起人们的纷纷讨论。我们好奇的是，小扎捐赠那么多的钱，为消灭人类疾病而努力，这对于Facebook并没有直接的利益关系，那么小扎夫妇的这一举动意在何为？这是因为小扎夫妇已经跳出传统商业模式的圈子，将目光放眼于全社会；反过来，这也影响了全社会所有的人去记住它，形成关于它的品牌认知和品牌印象，使得所有的人去理解它的价值和文化，即便不能接受它的价值、文化，也可以形成对于品牌的理解和认知。            Facebook的品牌影响力将随着人们对它的认知和理解，在社会化媒体上的交流和传播中不断扩大。在这样的过程中，Facebook的目标群体就不再是Facebook的用户或准用户了，而是社会上的所有人，这样把目标群体放眼整个社会，使品牌目标群体定位社会化，品牌也就蕴含了社会化的意义。

        不仅仅是Facebook，苹果公司2016年的发布会也有不同寻常的尝试。通常情况下，苹果公司会公布创新技术和产品数据，例如IOS设备销量、App Store应用总数，以及IOS的普及率等等。但这次的情况略有不同，在主题演讲中，花了三分之一的时间去讨论隐私保护、环境，以及ResearchKit和CareKit等新型的技术平台，不再局限于传统商业模式，而是将目光放眼于全社会，致力于与企业并没有“直接利益关系”的医学研究、隐私保护以及环保项目。苹果公司此举，人类不仅会在未来受益，也会在社会化传媒的催化作用下，推动人们去关注它，去理解它的价值和文化，形成新的品牌理解和认知，其品牌影响力和品牌价值将顺延这一过程中不断扩散和延展，形成“社会化品牌”。

       在福布斯发布的2015全球品牌100强中，中国有两个品牌上榜——华为（第88位）和联想（第100位），华为首登品牌榜，我们关心的是，华为作为中国智造的代表，其品牌价值为什么能够快速集聚？据对华为公开资料研究，华为近年来的品牌战略进行了重大调整，其品牌建设以社会责任为核心，建构了多级社会责任体系。从2008年开始，华为每年定时发布企业社会责任报告，且逐步建立了企业社会责任发展战略，并通过切实的技术创新、产品创新、员工关怀、国家责任等具体策略和措施履行企业社会责任，不断丰富和优化华为的品牌内涵和品牌文化。

       在面临前所未有的战略转型和战略升级中，华为同Facebook和苹果一样，选择将视野投向了整个社会。我们可以发现，华为、苹果和Facebook不仅将眼光投向整个社会，表现出品牌的社会关怀，同时也将目光聚焦在企业社会责任上，通过积极创新社会责任内涵和方式，落实和推进品牌的社会化。

企业社会责任源于1970年诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》刊登的题为《商业的社会责任是增加利润》一文。企业社会责任的概念是伴随着资本不断扩张，进而引起诸如环境、人权、两极分化、社会贫困，特别是劳工问题和劳资冲突等一系列社会矛盾的背景下提出的，也是跨国公司在追逐高额利润的过程中，为了改善自身形象而践行的理念。经过40年的发展，已经成为国际社会的共识。

       在我国，对企业社会责任的认识和实践尚处于起步和深化阶段，比较常态的是企业进行捐款、做一些公益活动或者慈善活动。马云在2016年7月的慈善峰会上阐释了自己对慈善和捐款的看法：中国企业家资源其实是有限的，企业家的第一责任应该是把钱花在投资，创造更多就业和财富上，如果不先把这个做好，就把钱捐出来，反而没好处。而且，捐款还面临“我们把钱交给谁”的问题。马云的观点，表明他认为做慈善就是把钱捐出来而已，而且要求有可靠的慈善机构来承接。可见，部分企业家的视野，一直限制在商业范围。对他们来说，慈善事业有点像赚了钱以后回馈社会的一点回报而已。如果我们把范围放大，不把目光局限在“慈善”这两个字所带给我们的“施舍粥饭、济孤济贫”的传统理念的话，那我们可以发现，华为、Facebook和苹果其实不仅仅是帮助穷人病人之类，而是冲破本企业本行业的格局，用他们的价值信念为人类争取一个更美好的承诺。

       国内外已经有不少学者研究企业社会责任与品牌影响力之间的关系，研究表明，企业承担社会责任不仅有利于提升品牌认知度、美誉度，而且有利于消费者保持品牌的忠诚度，促使企业品牌影响力提升。联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示，今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品。企业需要在提升品牌影响力的进程中履行企业社会责任，在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。

       全球化背景下，品牌建设和传播已经成为每个企业都必须面临和考虑的问题，面对新的竞争环境，企业要怎么做才能跟上时代的潮流，在竞争中保持持续的竞争力？华为、苹果以及Facebook做出了有益的尝试，通过延展品牌战略，从商业品牌定位到社会化品牌定位，通过承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力，企业品牌的目标不仅仅是影响目标消费者，更主要是通过企业社会责任、影响力投资、公益品牌、社会性企业等具体方式影响社会。

       企业家们应对时代有着敏锐的嗅觉，在视野层、价值层、精神层考虑品牌发展的战略，不能仅仅以商业价值作为企业的价值导向，意识到品牌最终要社会化，并积极追求企业社会责任、公益品牌、品牌影响力投资等新形式，最终将品牌建设成为影响公众、具有社会性影响力的品牌，彰显品牌对于社会发展的影响，而不仅仅是影响目标消费者。（作者单位：首都经济贸易大学）

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