报料电话: 15670616303

第一营销网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

到底该投搜索广告,还是社交媒体广告?

2017-3-28 10:21| 查看: 36788| 评论: 0|原作者: 小云子

摘要: 只要不超预算,你可能会在你能想到的任何传播渠道上都留下自己公司产品的足迹,比如:找百度做竞价排名;在淘宝买广告位;找明星代言;找网红在直播中使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;在微博上发段 ...


       只要不超预算,你可能会在你能想到的任何传播渠道上都留下自己公司产品的足迹,比如:找百度做竞价排名;在淘宝买广告位;找明星代言;找网红在直播中使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;在微博上发段子;在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。
        不过,这要求你的公司够壕,市场部也都精力旺盛,否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的,因为你违背了一个很重要的原则——市场聚焦。
        同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响。
        为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:
        1.搜索型:用户主动来找你,比如百度和淘宝等;
        2.社交媒体型:你主动找用户,比如公众号和微博等;
        如:用百度指数和FOOADS这两个工具(前者主要做搜索数据分析,而后者主要做社交媒体的数据分析),输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。在搜索平台上,王思聪的搜索量明显高于王健林,而在社交媒体上,王健林被提及的次数又反超了王思聪。
        结论是:大部分人对王思聪更感兴趣,但王健林身上的素材更多。
        二者是有差异的,那么,什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?
 
缺乏关注的新产品,应该侧重于社交

       什么是缺乏关注的新产品?
       举个例子,活性炭雕花。顾名思义,它就是将活性炭作为装饰品,可以放在家里,即美观又能吸甲醛,非常适合刚装修完的土老板。但是,生产商只是把它默默地挂在淘宝上,除了公司自己的产品宣传册,几乎没有在任何渠道进行推广。
       问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?
       淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你。但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康有关的公众号。毕竟,搜索是按照品类进行分类,而社交是按照场景来进行分类的。
 
消费升级的产品,应该侧重于社交

       什么是消费升级的产品?
       20年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的,而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。
        无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面。奢侈品本身就是为了在朋友面前显摆,当然要基于社交来做;而高端品,比如Swell bottle水杯,它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”,让人们享受身边的美好事物。
         这种情况下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,几百块的Swell bottle实在是太贵了,我为什么要买一个这么贵的水杯?
        所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。
        搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。 
 
高频次购买的产品,应该侧重于社交

       所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎。其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情。
       对于高频次购买的产品,一般都有一个特点:用户往往习惯于重复购买同一款产品,比如饮料,大部分人都是长期购买固定的品牌。
       所以,如果你的用户正长期购买别人家的产品,一般情况下,他很少会去主动搜索第二套购买方案,这时候更需要你自己主动出击去影响他们。
       而对于低频次购买的产品或服务,则更应该走搜索路线,比如饮料和装修: 
        在百度搜索指数上,饮料/装修=1280/12793=0.1;
        而在FOOADS上,饮料/装修=19664/24707=0.8,
        高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好,而低频次的装修则在搜索指数上更好。
        有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品,但又属于低频次消费的中低端产品,这时候该怎么选?难道是“少数服从多数”,选搜索广告?
显然这不合理。
        因为除了上述产品本身的因素,还应该综合考虑产品的推广阶段(初期还是成熟期?)、推广的内容(外周信息还是中心信息?)、整个品类的现状(没有竞争还是竞争激烈?)等很多因素。
        你还要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”,并将其列为当前应该克服的主要因素。假如你要在一块地上种庄稼,为了能让庄稼长得更快更好,你买了大量的肥料和除虫剂,但是你却忘了浇水了。这时候,“关键限制因素”就是“没有水”,所以施再多的肥也没用。
       不过,由于商业本身是动态的,不同时期的“关键限制因素”不一定相同,而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以,当影响因素过多,还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。
        但是,一定要做好数据监控,定期观察品牌在不同渠道的表现,并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下,百度的数据量虽然很大,但在数据监控这方面FOOADS要好些,并且也很精准,可以两者配合起来一起用。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2017年03期,转载请注明出处。(作者: 小云子)

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-23 00:53 , Processed in 1.047527 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部