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电商横行,经销商该如何守住自己的阵地?

2016-7-21 14:36| 查看: 39278| 评论: 0|原作者: 黄润霖

摘要: 经销商要建立核心价值!电商再不可一世,也取代不了你在当地的价值和地位。
      互联网时代,销售资质的门槛似乎一夜之间拉到了底线以下。“人人都能卖”的时代,将那些原本靠着贸易起家的经销商,惊出了一身冷汗。原本赖以为生的营生,竟然如此毫无技术可言。
      电商平台横行,线下渠道式微,传统经销商会不会就此被替代,线下的生意还能不能做?零售商,尤其是渠道商还有没有存在的价值?如果有,价值在哪里?经销商该如何建立这样的价值? 

线下渠道跑不掉的两大趋势

     要解决以上问题,我们首先得弄清楚,互联网化以后,线下渠道的发展趋势是什么。以我个人对线下、线上渠道的了解,经销商未来的定位,以下两个趋势是跑不掉的。
      趋势一:即使互联网化的程度再升级,经销商也不是被“去中间化”,而是“再中间化”
      为什么这么说,我有3个理由:
      1.秩序和顺序好调整,但是社会关系的文化很难调整。中国是一个人情社会,也是一个关系社会,更是一个信誉体系和法律法规制度很不完善的社会。而互联网化讲究的是规范和标准,一切有据可查,一切按标准做事。现实的渠道商和下线客户之间,因为操作的需要,规范化程度低,口头契约程度高。有些桌子下面的事情,是厂家没有办法承诺和做到的。姑且称之为“区域交易关系趋向稳定”。
      2.除非中国不存在地方利益一说,否则经销商必将长期存在。经销商凭在当地浸淫多年建立起来的关系网,工商、税务、质检等关系的疏通和打理,很多品牌其实都是在搭便车,地方关系的处理是企业的重要成本。这也叫“搭便车边际成本递减”。
      3.经销商做能赚钱,不代表厂家做就能赚钱。其中一个很重要的原因,就是厂家的区域经理很难用“所有者”的心态和眼光,去看待经营过程中的每件事,尤其是对成本的看法。最终导致的结果是,能赚钱的东西也变得赔钱,我称之为“老板心态的魔力”。
      趋势二:分享经济时代,是制造商和经销商的分工越来越明确,而不是经销商失业
      2008年,我在做互联网趋势预测的时候,还有个错误的认识:电商渠道的兴起,不是挤压线下渠道,而是打压门店生存空间。今天来看,实体零售门店依然存在价值。
      未来经销商核心价值将聚焦在以下三个方面:
      1.人是社会化的动物,尤其是女人。消费过程显然不仅仅只有买卖动作,还有服务、社交和体验等隐性需求,对于有较高售后要求的家居建材产品尤其如此。而门店的本地化服务和集中的商业街,为消费者提供了可比较、可体验的现实感受。
      2.成为多品牌同类产品的售后服务中心,变一次收费为多次服务收费,建立本地化的粉丝群。尤其是那些需要专业技能才能持续提供售后服务的产品,如大型家电产品,谁有办法将售后的成本属性转变为利润属性,谁就真正控制了渠道。
      3.提高配送的质量和半径,成为快递和物流公司区域配送的潜在竞争对手。京东商城在产品配送上前向一体化,在成都、广州、上海、北京等地广设仓库基地,与快递公司直接竞争。事实上,未来真正能与快递、物流形成竞争态势的是星罗棋布的本地化门店。

建立核心价值,坚守自己的阵地

      因此,我们说互联网时代,经销商需要建立的三大核心价值是:实体门店的社会价值、社会关系的通路价值、本地化服务的拓展价值。
      1.实体门店的社会价值:消费者需要的,才是必须存在的
      对策:双鸟在林,不如一鸟在手。
      案例:
     “赵总,如果您的店铺既有人流,又有销量,您说这个店铺是谁的?”
      “当然是我的喽!”
      “以您十多年的江湖经验,您觉得自己是在线上有优势,还是在线下有优势?”
      “应该线下还是有优势些!”“关键是实体店的成本高啊!”
      “那您知道一个真正旺销的网店,需要哪些成本吗?”
      “我还真不清楚!”
     (可以给经销商算网店的账……)
      “如果线下的马路两边没有一家实体商店,会是一个什么景象?”
      “应该不可能!”
      “对呀!互联网是一个渠道,线下也是一个渠道,两者有所分工而已。互联网对实体渠道的冲击,是一个筛选、提升的过程,那些底子不厚的店,肯定要被淘汰,留下来的店才能真正成为线下的旺店。这个实体店建起来后,厂家拿得走吗?线上抢得走吗?这才是您在线下渠道安身立命的根本啊!”
      2.社会关系的通路价值:向上的政府关系,向下的消费者关系
      对策:区域化的粉丝经济。
      案例:
      “赵总,如果一个陌生人跑到您家里推销东西,您反不反感?”
      “那肯定直接把他轰出去嘛!”
      “那为什么您的安装师傅到消费者的家里,边修东西还边推荐产品,人家还端茶倒水递烟呢?”
      “我的安装师傅是去给人家提供服务的,好不好!”
      “这就对了嘛!您现在卖给人家产品,只能给人家提供一次服务的机会。如果您能不停地给人家提供二次服务的机会,是不是会有更多的销售机会?更为重要的是,把这些消费者变成粉丝后,这些粉丝是谁的资产?”
     “我的!我的!我的!快告诉我怎么才能把消费者变成粉丝?”
      3.本地化服务的拓展价值:本地问题,本地解决
      对策:为人之所不为,才能成就核心价值。
      案例:
      “赵总,您开发出来的线下网点向您拿货,这个网点应是属于谁的?”
      “当然是我的喽!”
      “那为什么三岔河村老罗的货一直没有发呢?”
      “那个地方太偏,送那点货过去,还不够我的油钱呢!”
      “那您知道老罗为什么要向您进货,而不是去网上倒货卖吗?”
      “为什么?”
      “因为他那里是快递、物流都进不去的地方,这就是电商竞争的死角!那个地方交通不便,很多东西都卖得比外面贵,老罗也说了,愿意自己承担运费!他们镇上每个星期二赶集,你们只要约好,每周二你把货送到镇上,老罗自然会安排人接货!做电商做不了的生意,才能体现你实体店的价值!下线门店为什么要死心塌地地跟你干,那是因为只有您才是真正了解本地生意的人!”

      要建立核心价值!要建立核心价值!要建立核心价值!(重要的事情说三遍)传统经销商安下心来,构建自己的核心价值。电商再不可一世,也取代不了你在当地的价值和地位。

编辑:
苏   丹(微信号:amysudan)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年07期,转载请注明出处。

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