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除了独立流量,电商还有第二条出路吗?

2015-1-21 14:40| 查看: 181148| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 做电商的都在说不赚钱,没做电商的还在想方设法往里钻,这是一件很奇怪的事。

无论是否具备条件,赶鸭子上架做电商,这是看到了电商的未来。不赚钱还在做,而且在往大里做,还是看到了电商的未来。

看到了电商的未来,那么看到了赢利的希望吗?老实说,多数电商不仅在赔钱,而且也没看到电商赢利的希望。不仅现在没看到,而且也想象不到未来能看到。

倒是不少淘宝C店的店主在赚钱,反正他们是电商里的个体户。天猫是B2C,进驻的好歹是家公司,还是要做梦的。按照马云的说法,万一有一天梦想实现了呢?淘宝是C2C,与线下的夫妻店没什么两样。不管阿里搞什么打折推广活动,我自岿然不动,就靠那么点自流量活着,有些反而活得不错。销量不大,利润不错。本来对未来就不抱多大的希望,反正老板也是员工,属于自我雇用。当然,C店的所谓利润,可能老板没给自己发工资。中国老板不做大,还很少有给自己发工资的习惯。

做生意不赚钱,多半是为了放长线,或者是把生意当作金融做。这样的电商,估计还是少数,剩下的多数为什么要这样做呢?

 

利润去哪儿了?

 

2014年流行一句话:时间都去哪儿了。电商也可以问一句:利润都去哪儿了?

电商研究专家龚祥文说,电商获取1名新顾客的平均成本是180元。

天啊!什么样的电商能够承担180元的新顾客成本?支付出去的成本需要多大的销售额和多少轮销售才能赚回来?

电商最大的问题正是在高得离谱的顾客成本上。电商的出路也正在破解高企的获取顾客成本。

电商便宜,因为电商砍掉了流通环节。一批、二批、零售店都被砍掉了,然后把这些砍掉的费用、利润用于降价,所以电商很便宜。这是电商最初的逻辑,这个逻辑很能吸引人。当时有一种说法,电商是“零时间、零成本、零空间”。

便宜、打折已经成了电商的标签。估计在相当长时间内,这个标签揭不掉了。尽管有人说美国电商不打折,线上线下一个价,但中国消费者不认账,管你赚钱不赚钱,我就认便宜,不打折不买。反正电商们已经集体陷入“囚徒困境”,我不打折你也会打折,不如我率先打折,结果是电商都在打折。看来指望电商们从“囚徒困境”里爬出来是没希望了。

电商便宜的逻辑是建立在淘宝最初免费的前提之下的。淘宝最初不收费,C店店主们可能以为永远不收费。否则天猫收费时,店主们也不会那么激动。这还真应了那句话:世界上没有免费的午餐。

不收费,是因为时机没到。美国人对垄断有天生的恐惧,只要形成垄断,总会利用垄断优势,这与人的道德无关。

淘宝、天猫、聚划算、直通车,阿里每推出一个升级版本电商,总会抬高一级收费门槛。这也不能怪马云,换了谁都会这样做,没准比马云做得更绝。

现在看来,电商们陷入了这样一个逻辑:为了提升销量,就要参与阿里的各项推广活动,然后获得流量,流量增加了,销量就提升了;然而,当每个电商都希望获得更多流量时,流量的价格提高了,销量产生的利润,以流量费用的形式返回给阿里了。

电商的利润都去哪儿了?利润买流量了,流量费给阿里了。

这样的结局是电商们自找的。因为除了找阿里购买流量,多数电商还找不到产生销量的其他办法。所以,电商不赚钱,主要是对阿里系流量的过分依赖。

 

电商们在“相互挖坑”

 

如果说有比“囚徒困境”更难的困局,那就是“相互挖坑”。每个人都在为对方挖坑,给对方挖的坑越深,自己跳下的坑就越深。

“囚徒困境”说的是博弈双方为了获得比较好的结局,结果却选择了最差结局。“相互挖坑”的结局更惨。电商们目前为了扩大销售,就在做“相互挖坑”的游戏。

“相互挖坑”这个商业游戏是从搜索引擎的竞价排名开始的。排名第一,只有一个名额,属于高度稀缺资源,排名第一的利益可能胜过后面所有排名之和。所以,在信息不对称情况下,原来排名靠后的为了获得更好的排名,只有提高竞价。竞价越高,相当于挖了一个更深的坑。对手为了提高排名,只有挖一个更深的坑。如此,坑越挖越深,直至所有人都不堪重负。坑挖深了,但只是改变了排名,并没有做大总的盘子。

平台电商所面临的困境就是“相互挖坑”,因为流量在一段时间内是衡定的,而平台电商“首页”“首屏”“首条”能够带来最大的流量,这也是高度稀缺的资源。为了争夺最稀缺的流量资源,坑会越挖越大。平台上的电商越多,对稀缺资源的争夺越激烈。

电商们为什么一定要去争夺稀缺的流量资源呢?因为离开了平台的流量资源,电商们就失去了做生意的抓手。

 

流量是电商的抓手

 

流量不是个新名词,只不过在电商时代,流量被强化了。

流量在商业逻辑中至关重要。传统商业,流量表现为人流,即客流量;电商,流量表现为信息流,即点击量。

传统商业,没有人流就没有人气。人气不是冰冷的数据,而是一种氛围,这种氛围是可以相互感染的。比如,刚开业的饭店没有客流,可以请亲朋好友来制造人气,形成火爆的氛围,从而影响其他人进店消费。超市在客流较少时,会关闭一个收银柜,降低收银速度,保留一部分客源。

有一个公式可以说明传统商业生意的逻辑:

销售额=客流量×成交率×客单价

传统商业对地段为什么那么重视,因为地段决定了客流量。传统商业中的租金,实际上就是根据客流量转化的“级差地租”。客流量越高,租金越高。

电商时代,商业逻辑基本没有改变:

销售额=流量(点击量)×转换率×客单价

电商的流量与传统商业客流量的作用是一样的,是相同功能的两个不同名词。

传统通路销售,销售的抓手是通路,招商、压货、促销、通路管理是通路销售的抓手。销量下滑了,一定要从这些环节着手抓。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年02期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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