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传统商业的第三次变身

2015-1-5 11:14| 查看: 27343| 评论: 0|原作者: 张松涛 岳 磊

摘要: 电商网购的趋势是不可逆转的,传统的百货业和购物中心应该顺应互联网快速发展的历史潮流,积极探索新的商业模式。
      信息时代,互联网给传统商业带来了前所未有的冲击。为了应对电商零售对线下零售传统商业的冲击,传统商业,包括传统的百货业和购物中心必须改变自己的经验策略,改进商业模式以寻求新的发展。现在的互联网已经由原来的提供简单的信息检索向提供全方位的信息服务和消费体验转变,智能手机终端和移动互联网的普遍应用,给电商和传统商业都带来了巨大的机遇和挑战。电商可以通过互联网尤其是移动互联网将线下的信息整合,提供全方位的购物和消费服务。传统商业也可以利用线上的资源来吸引消费者,贯通线上和线下。O2O商业模式就是打通线上的互联网与线下实体的联系,创造新的商业价值增长点。
  
转型
  
      传统商业的实体店经营模式具备电商不能提供的现场消费体验,所以虽然电商压缩了传统的市场份额,但是实体店不会退出零售商品销售市场,只是可能在市场份额上会进一步调整。但是我们也应该看到电商网购的趋势是不可逆转的,传统的百货业和购物中心应该顺应这样的互联网快速发展的历史潮流,积极探索新的商业模式。
      万达广场是万达集团旗下知名的商业地产品牌。2001年至今,万达广场发展大致经过了4个阶段。从早期的单层单业态经营到增加百货、影院、电玩、餐饮和品牌店的多业态经营,再到集商业中心、步行街、五星级酒店、写字楼、高级公寓于一体的商业综合体。当前的第四个阶段就是建立起文化旅游这一新的元素,塑造“万达城”的概念。
      2010年,万达开始涉足电子商务领域。万达搭建了万汇网和万汇APP等自有电商,实现了线上平台的搭建,采用微信公众号、微博等平台进行品牌的推广和营销。在线下,通过布点免费Wi-Fi、室内导航、客流监测等,从细节入手深挖并动态性掌握广场内业态资源和客户潜力。线上为万达和客户之间随时随地交互提供了便捷保障,而餐饮、KTV、电影院等线下生活类商户提供实地体验。万达注重线上和线下的交互和平衡发展,基于业态形式的不同,客户会根据自身的需求,灵活快捷自主地选择线上还是线下。通过线上和线下不同渠道,聚合搜集并留存会员资料、消费频次、金额、喜好、周期等数据,通过分析掌握客户全景图。根据数据的分析和研究,更有针对性地来开展市场、会员和招商活动。
      2014年8月29日,万达、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司,标志着三家巨头公司正式开始全面合作,利用各自优势将线上线下业务充分融合。万达、百度和腾讯在各自的业务领域颇有建树。百度擅长云计算、大数据挖掘以及百度地图等核心技术;腾讯的微信支付帮助打通支付渠道,用户数量规模大以及用户黏性很高,有很高的客户群体;万达作为最大的商业地产商,经营业务涵盖超市、酒店、影院等诸多业态。“腾百万”的强强联合,将会找到一种新的线上和线下融合寻求商业增量的O2O模式。
      根据王健林的设想,万达要通过万达电商平台的构建和O2O模式的实践把线下的万达广场做成一个智慧广场,给消费者提供全方位的消费体验和服务,而不仅仅满足于为消费者提供商品。最终,将万达电商和万达广场深度融合,将万达做成集度假中心、电影、文化娱乐、餐饮于一体的开放平台。到2020年,万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块。万达电商也将成为万达商业地产的电商平台。
      2010年,银泰百货率先进行了线上电商平台的建设。银泰在2010年3月注册成立了银泰电商网,截至目前注册会员已经超过30万,主要经营高端精品百货。整合线上和线下的零售业务,将线上电商平台与线下银泰百货实体店相得益彰。银泰电商采取了与银泰线下百货不同的采购渠道,电商与百货采取不同的价格,实行价格双轨制。
      银泰电商和百货的双线独立运行可能会造成自身在线上和线下的竞争和客户分流的问题。为了让银泰电商和银泰百货最大程度地优势互补,银泰对线下百货做出了相应的调整:减少百货零售业态,增加了体验、娱乐消费业态,比如在商场内增加设置4D动感电影院、电玩城、量贩式KTV、桌球等娱乐体验感较强的项目,此外还加大了餐饮等业态比例,以吸引客流。
      2012年6月,银泰主导的国内首家百货电子商务线下体验店“I’M银泰网名品店”。店内iPad提供线上选购服务,打通了从线上到线下的购物通道。通过建立消费体验店的方式打通线上和线下。线下的银泰百货的功能区设计以消费者体验为本,带给消费者方便、自由、具体的购物方式。通过设立各类如游戏、苹果、单反等品牌的体验专区让消费者的购物变得轻松休闲。
  
创新
  
      传统商业的发展经历了传统百货、购物中心两个阶段,随着商业模式不断创新与调整,传统商业正在朝着综合服务提供商的方向迈进。在信息技术进一步成熟的明天,“综合服务提供商”将会是商业体最吸引客流的法宝。
      综合服务提供商集餐饮、休闲、购物等商业生活要素,为消费者提供一整套消费需求解决方案,享受一站式的消费娱乐体验。实体店销售的百货,有别于以往和电商销售的普通产品,定位于中高端,精美和高品质的产品可以增加消费者的品牌认知度。综合服务商注重线上与线下的联合。在实体店内找到能吸引客流的消费品,比如以数码电子产品的体验、销售为基础,拓展其他的产品品类。通过在线下实体店内的网络实现线上的下单,线下体验和取货。
      综合服务商注重领先风格的时尚设计,商场外立面设计上给消费者全新的体验,店面环境注重客户体验。功能体验区的划分、引导表示以及智能门禁等使用有利于综合服务提供商的塑造。综合服务提供商注重消费者线下购物的智能化与信息化,增强消费者的消费体验。将商品的价格管理和价格标示,消费者可以快速地了解产品的信息和价格。在商场内,采取无线局域网的全覆盖,让消费者可以体验实时的网络无缝连接。通过大数据、云计算等信息技术手段,分析消费者的消费偏好和购物行为,针对不同的消费者制定精准的销售策略。
      大悦城,定位于年轻、时尚、潮流、品位,是中粮旗下城市综合体的核心品牌。大悦城也在积极探索O2O商业模式,通过与阿里巴巴的合作,给消费者提供创新的支付方式。在商场经营业态上也适应商业模式的需要做出了调整,将百货零售店面的数量占比由50%降到40%,而且适当缩小了店铺的面积,提高了商场商家的品牌丰富度。大悦城注重商家客户的管理,通过升级商家客户关系管理系统,利用现代化的即时通信工具微信、QQ等来管理会员,实现会员信息管理、服务同步。大悦城在设计和经营上都十分注重“Enjoy”的理念,在推动建设E大悦城。E大悦城集成了Experience、Electronic、Efficient三个E,在经营业态布局上体现为餐饮、娱乐、体验等非零售业态占到40%左右。
      通过以上几个案例,我们可以看出,传统商业未来必将要融合信息科技,挖掘消费者的消费行为,创造新的商业增量。未来的零售业应该充分发挥实体店和电商各自的销售优势,可以通过调整经营业态,增加体验式消费的比例,让消费者足不出户全部体验,可以通过调整和适当减少百货商户的单个面积来增加品牌的丰富度,给消费者更多的消费选择。零售业要注重客户管理,应该建立统一完善的客户管理体系,让消费者的品牌忠诚度和用户黏性得到加强,通过组织各类活动,不断吸引新客户加入。零售业应该通过与有较强信息技术的第三方公司合作,借助多个平台的客户消费行为数据和大数据分析系统,寻找消费者的兴趣点,做到产品的精准推送和销售。
      信息技术的飞速发展,互联网的普及以及良好的政策环境和发达的物流行业,给电商发展提供了广阔舞台,也给传统商业发展带来了挑战。传统商业在经历了传统百货、购物中心两个发展阶段之后,构建综合服务提供商平台是未来的新阶段。综合服务提供商应给客户提供更加便捷的消费体验,满足消费者全方位的消费需求。传统商业未来发展的新方向,应以O2O商业模式,将线上和线下各自的优势得到充分发挥,将线下的商业做成一个综合服务平台,并在此基础上创造价值增量。(作者分别来自中国科学院科技政策与管理科学研究所、中粮置地管理有限公司)
(编辑:周春燕   179724189@qq.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年01期,转载请注明出处。(作者: 张松涛 岳 磊)

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