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向聚焦要销量!

2014-12-30 10:52| 查看: 23806| 评论: 0|原作者: 郝北海

摘要: 解决企业生死难题的不是推新品,而应该是快刀斩乱麻,砍掉贡献少,消耗大的边缘产品,战略聚焦、产品聚焦、渠道聚焦!

服务企业营销十几年,最常见的企业问题就是销量上不去怎么办。

绝大部分企业遇到销量上不去时,第一反应就是上产品,一个单品不行,上两个,两个不行,上四个,有的甚至一口气推出十几个。企业简单的认为,哪怕单个产品销量不高,叠加起来,基数就大了。

事实恰恰相反。

很多企业,尤其是中小企业,销量上不去,不是因为产品太少,而是太多了。解决企业生死难题的不是再推新产品,而应该是快刀斩乱麻,砍掉贡献少,消耗大的边缘产品,战略聚焦、产品聚焦、渠道聚焦,只有聚焦,才能突破!

所以,无论从市场层面还是企业层面,企业必须学会向聚焦要销量。

首先,单品开路,快速启动母品牌是农业企业最快捷、最省力的发展路径,是农业企业战略聚焦的关键点。由于农产品多数处于原生态,企业产品可塑性高,比如水果企业,可以卖生鲜,可以卖果汁,也可以卖果酱等等,每个产品似乎都很好,究竟主打什么,企业往往容易迷失方向。事实上,企业可以先集中资源打造明星单品,快速树立母品牌,等母品牌在一个品类成功后,再带动其他产品的成功。

聚焦资源,优生优育,打造明星单品,这是营销战争中的一条铁律。中粮集团用短短一年左右的时间,就在悦活品牌下相继推出了果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等十几个产品品类,但来自权威的市场调查信息显示,悦活所进入的每一个品类,排名都在第五名开外,也就是说,在这些品类中,悦活的出现,有你不多,没你不少,悦活完全没有机会走进消费者的心智。

其次,聚焦资源,单一手段规模化,能够帮助企业快速打通市场关键点,撬动消费者心智认知,实现品牌树立。企业的人、财、物资源总是相对有限的,养十个侏儒级产品,不如集中资源,聚焦发力,先努力打造一个明星产品,快速树立品牌。

仲景香菇酱市场启动时,走的就是单一化规模化的市场策划,大量统一的物料和堆头,快速撬动消费者心智,抢占香菇酱品类领导者地位,现在一个单品销售额达到5亿元。

从王老吉到加多宝,加多宝把凉茶品牌做透,连续7年成为罐装饮料销售冠军,与王老吉分道扬镳之后,年销售额仍高达200亿左右;双汇刚开始做火腿肠时,企业推出了很多产品,但发展步伐一直非常缓慢,直到王中王这个明星单品横空出世,才让消费者真正认识了双汇,并一举将双汇推向了火腿肠行业老大的位置。

第三,战略聚焦下,企业更容易制定针对性的营销策略和渠道突破策略,充分利用有限的资源,深耕渠道和产品诉求点。要达到营销最大化的目的,针对不同的产品和渠道,营销策略上都要做出精准策略,所以,只有在战略聚焦、产品聚焦下,营销才能有的放矢,打造细致入微的策略和执行,真正实现营销“神奇”的一面。

例如番茄汁品牌亚克西,番茄汁属于小众产品,又是一个实力薄弱的企业,所以笔者建议其采取的策略是深耕餐饮、酒店和面包房等特通渠道。一方面,这些特通渠道下,重视健康营养的目标消费群体集中,小投入下撬动更多的目标人群;另一方面,又能针对性制定产品诉求和推广策略,达到快速启动的目的,比如在餐饮渠道,主打番茄汁戒酒功能,比大众渠道的营养概念更为聚焦,也更容易被接受。同时,聚焦渠道也能一定程度上避开其销售团队建设不足的问题——针对重视营养健康的小资群体,企业专门设计了车载广告和停车场传单发放。一系列聚焦营销策略试行之后,亚克西的市场效果很快凸显出来。

在当今这个处处红海,处处红到发紫的市场环境下,企业一定要学会做减法,少干事情,把一两件事做到极致!因为只有先做专做精,才有之后的做大做强。


(作者: 郝北海)

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