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终端回货六步法

2014-10-28 11:05| 查看: 25182| 评论: 0|原作者: 杨永华

摘要: 新市场开发和新品推广工作是否成功,源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货(即回货)是标志。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货,因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚,二批、终端 ...

新市场开发和新品推广工作是否成功,源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货(即回货)是标志。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货,因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚,二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。为实现回货,有6个步骤的工作需要进行。

 

第一步:选

所谓“选”就是确定方向和对象。无论是新市场开发还是新产品推广大多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品,进而对渠道及网点设置定位。因为营销工作某种意义上说就是通过渠道将合适的产品送到消费者的手中实现消费。              

实现细分是新市场开发、新产品推广成功的基础,因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。怎样才能将“选”做到位?

1.深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会。

2.对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征。

3.做好产品分析和定位,对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合。

4.对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择,杜绝所谓的拉网式铺货,实现好种子播进良田的营销行为。

 

攻略五:派员驻点,言传身教

某奶粉企业推出一款新型配方奶粉,该产品是其年度内的一支战略产品,首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题:一是如何让消费者对产品的功能了解和认可;二是该产品的价格较高,如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。

由于企业自身的实力所限,根本无法考虑用媒体广告传播。为了能使产品成功推广,对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后,他们采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求:一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训,由上一级管理者监督抽查;二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品,并对每天的销售达成率书面记录并上交,活动结束一并纳入考核后给予单独奖罚,结果产品很快被销售点连续进货,并出现供不应求的局面。

点评:要让终端形成良性的回货,要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧;利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导;培育售点的产品销售环境和销售氛围;并加强对售点相关人员的沟通和培训,以及针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动

 

第二步:定

“定”就是确定渠道设置并实现定点销售;根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量;对销售点实行分类别或分级别管理。

渠道设置就是选准适合产品流转渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售,对于新市场或新产品遍地开花未必是好事,只有选准渠道才能让产品与消费实现对接,才能实现第一次购买。同时,无论是新市场开发还是新产品推广,让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象,也是工作的核心。相反,避免出现好种子撒在沙漠里或良田播瞎种子的现象,才不会破坏市场或产品资源或者给消费者留下不好的企业及企业产品印象。

为了能够实现追踪管理,对定点销售的网点必须实行监控式管理,加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。正确做好第二步要做好以下几个方面:

1.深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源。

2.对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力统计、分析。

3.对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理。

4.制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案,实现引导期的全过程监控式管理。

 

第三步:培

“培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧;利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导;培育销售点的产品销售环境和销售氛围。做好上述工作,要在以下几个方面下功夫:

1.加强对销售点相关人员做好沟通和培训,重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心。

2.针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动。

3.做好销售点的产品陈列和宣传。

 

第四步:诱

“诱”是诱导、诱惑,通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望,实现销售者对本品经销的忠诚度,完成产品回转后回货就是水到渠成的事了。怎样诱导销售点出货并实现回货呢?

1.制定阶段性或坎级性奖励政策,用额外利益捆牢销售点。

2.协议销售,以书面的形式确立对方的长期利益。

3.根据所诱导、拉动的对象不同,制订明确的诱导计划。

4.加大对消费者实现一次购买引导,集中突破消费者的认知、认可教育。

 

第五步:控

所谓控是指完成布点、播种后对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制,运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。

现实中,大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作,一是简单地卖货,没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并依此树立销售者的信心,进而建立初步的客情关系。二是盲目促销,缺少明确的对象和应有的手段,将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销。实事上,新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主,不是单纯地实现接货,因为新产品新市场推广期最大的难题不是接货,而是接货后销售点如何出售或者说让消费者实现第一次购买。三是简单卖货,简单的三步曲:卸货、收款、走人。由于新市场或者新产品实现正常的销售是一个持续的过程,这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程,没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。怎样做到有效的控制工作呢?

1.正确的认识和开展新市场、新产品的营销工作,制订正确的营销方案,这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。

2.将新市场、新产品营销看成一个持续的过程,并重点做好引导期的工作。

3.做好销售点跟踪管理,对销售过程中出现阻力尤其是消费认知的阻力及时解决。

4.集中人力、物力、财力为消费认知、一次购买和销售点出库服务。

 

第六步:持

所谓持是坚持、持久。新市场、新产品的前期营销必须强调营销人员的工作精神和工作毅力。

在新市场、新产品的营销中,可能不缺少正确的营销方案但缺少对待此项工作的正确认识,事实上,恰恰会因此导致:一是对新市场、新产品的工作缺少本身的特性认识,将这项工作视为一般性工作,想不到也没有深究这项工作;二是对新市场、新产品的营销工作看得过于“实惠”,甚至简单地采取“一打一叫唤”的交易式营销;三是求功心切,将推广量视为销售量,也就是净销量,认为只要货出去了就是被消化了,当二次补货受阻时才发现通路上出现了“肠梗塞”。要想成功必须做好以下几个方面:

1.要灌输“先播种后收获”的工作理念,打一场攻坚战、持久战。

2.在营销管理上要以工作量为主要工作和考核指标,不以具体的销售额和销售量为衡量指标。

3.企业和营销管理者要树立投资的经营意识,因为新市场、新产品工作本身就是一种投资性的经营工作。

 

攻略六:一回生,二回熟,三回不谈生意成

某食品企业完成A市场开发上货以后,派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势,一轮货铺完后市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后,没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议,只是要求他每天去拜访一遍销售点,但必须做到下次他俩共同回访时,在所有销售点,店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字,进店后能热情接待,其他的不用小陈管。

小陈为了做到经理的要求,天天跑销售点,与店主及店主的雇佣人员拉关系,一心一意地建立客情关系。结果,令小陈很意外的是当他达到经理的要求时,销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题,竟然迎刃而解。

点评:“业务员在销售商脑子中有多少印象,你的产品就会有多少销量”。实践中,业务人员将铺货看成简单交易,更有甚者将铺货当成一锤子买卖,卸货就算完事。但是,在推广新产品或者启动新市场之初,业务员可以给销售点一副陌生的面孔,而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点所认识和接受,多次回货的局面就难以出现。加强销售点客情关系的建立,将自己卖给销售点,销售点才会将你的产品推荐给消费者


(作者: 杨永华)

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