饮料厂商超市运作实务

2001-7-1 08:00| 查看: 223961| 评论: 0|原作者: 广州魏庆

摘要:

自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，24小时便利店深入居民区提供生活便利，两者结合一统零售业天下已成趋势，生产厂商应在维持原业务结构的前提下重点培养超市业务。超市渠道有自己的特性，饮料厂商应根据其特点确定合适的运作方法。特点一：价格是超市渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，超市之间的竞争焦点也是价格。对策：1．本公司产品尽可能多、尽可能醒目地明码标价。2．特价促销。3．加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。4．加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用，强化成本优势。特点二：自选式购物，场地大、陈列面大。对策：1．饮料70％以上是冲动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，生动化(陈列、店头广宣)是业务要点。2．尽可能大、尽可能多、尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列。3．建立陈列模范店。4．生动化比赛(业务员之间、超市之间)。特点三：超市多管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行，且绝大多数超市对供应商实行月结政策，大卖场随时可找个理由(如节日、店庆等)要求供应商赞助。对策：1．仓储经理、营业经理、财务经理、饮料柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专门业务知识训练，技能良好。2．多与超市搞联合5P，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：a．连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；b．特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；c．消费者买本公司产品可得合作代金券——可在该超市任一分店购买其他产品；d．消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份；e．超市庆典(如店庆)提供特价/免费饮料……。3．尽供应商本分，做好售后服务。4．注重契约，合约签定要专业、严谨。5．吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训。6．教育并要求超市业务人员(包括理货员、促销员、业代)工作中要考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：a．促销、理货人员须统一着装、规范行为举止；b．产品、促销品码放整齐、手绘POP整洁美观；c．较大量的生动化任务(如打堆头)避免在超市高峰期进行，如需要可执行夜间生动化工作。d．在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事。特点四：超市多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。对策：1．与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边——最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照。2，高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注。3．与饮料区柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架安全库存。4．了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。特点五：到超市购物时消费者90％以上是准备买回去作家庭消费(或店外、未来消费)，多为定期采购生活用品。对策：1．力推大包装(1.25L、2L产品)，方便消费者全家共享。2．力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等)，可方便携带，又可促成扩张性消费(家里放的越多，就喝得越多)。3．制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。特点六：采购者多以女性、主妇、家属为主。对策：POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符(如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等)。特点七：超市卖碳酸饮料平均加价率在10％以下，在这一品类上超市期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本超市低价形象的树立。超市周末人流量是平时的1.7～2.5倍，周五到周曰是超市的“促销期”。对策：1．与超市谈判的利器——本厂在贵店的促销活动排期表。2．促销主题与促销费用控制；a．新品推广——作为广告、市场费用的一种投入方式，A&P比在15％—30％之间；b．成熟品牌推广——依据预估销量列支促销费用(以5％～15％为界)。例如：预估在某超市作促销期间可销售1000箱饮料(每箱45元)，告知DM 500元、POP 500元、上刊(超市快讯)1000元、小礼品2000元、促销人工1000元，总计费用投入5000元，销售量1000箱，则每箱促销费用5元，比例约11％。特点八：每个超市都有自己或多或少的特点。对策：对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括：1．配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式，如一周3次、夜间送货，或让经销商送货(经销商与该超市采购经理有良好关系，无账款风险)等。2．设备计划：根据该超市具体情况决定设备投入计划，如某超市地处大学区，且店内快餐区较大，则应重点投入立式展柜、现调机等设备。3．产品与包装计划：如某超市地处闹市，60％以上的购买者是步行的，我们提供的包装就应该方便他们步行携带。4．其他：包括定价、促销品、广宣品投入计划。

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