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三巨头联手:电商航母起航?

2014-10-8 10:31| 查看: 39046| 评论: 0|原作者: HCR(慧聪研究)

摘要: 三位前首富强强合作,进军电商O2O行业,究竟能擦出怎样的火花?

20148月末,一条信息让众多关注互联网的人惊讶不已,业界传来消息,万达将联合百度、腾讯进军电商,初期投资50亿元。作为中国最大的商业地产公司,与互联网三大巨头中的两家合作,还是开电商,这让人们非常惊讶。2012年年底,万达董事长王健林和阿里巴巴董事局主席马云的“亿元赌局”还让人记忆犹新,在辩论中,王健林表态“我一定要坚守传统产业,但是在传统产业基础上尽可能去创新”,不到两年的时间,是什么让王健林发生了改变?而与万达合作的腾讯,刚刚将旗下QQ网购、拍拍网、易迅并入京东,并成为京东的战略投资方,此时为何又再一次加入这个战场?829的发布会揭开了这个谜底,这场发布会,三大巨头的负责人悉数到场,会上,王健林宣布将在香港注册成立电子商务公司,一期总投资额高达50亿元,其中万达持股70%,腾讯和百度各持股15%,而这家公司的主要定位是“全球最大的O2O电商”(以下简称“万达电商”)

O2O不是一个新鲜词汇了,之前火热的团购(服务团购)、打车软件都是O2O商业模式的一种,过去流行的O2O模式主要可以分为以下几类:以团购、LBS营销为代表的互联网企业推动的O2O模式的特征大多都是引流,即将互联网上的顾客引流到线下服务提供者;以会员营销和微博、微信营销等线下企业推动的O2O模式的特征大多都是营销,即通过互联网的方式进行品牌营销;而以关系管理、用户体验分享、买手服务、专业服务评价及预订等模式的特征是会员,通过互联网的方式提高顾客黏性,降低顾客选择成本。

而我们回过头来看本次万达、百度、腾讯的合作,可能更类似于上述第三种模式,万达期望建立起一个全方位的线上线下一体化服务平台。“万达、百度、腾讯将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作。”

从股权比例以及内容的主导来看,本次合作的主角显然是万达,合作的基石是遍布全国的百余家万达广场,百度提供团购、LBS、大数据等资源,腾讯则提供移动支付、社交平台等资源。如果我们一句话来定义此次合作的话,笔者认为用腾讯董事长马化腾在发布会上的一个词来表述最为恰当,这就是“智能商业”。不管在之前如何传播电商的表述,更多的其实是万达对自身商业体系的二次开发,不考虑合作背后涉及的资本市场运作要素,万达的本次动作可以说是为了对旗下商业资源的优化及提升,万达期望从O2O平台的运作中,找到除了传统商业地产“收租模式”以外的新空间,并有效地整合旗下百货、影院、酒店等多种业务。

O2O会员体系能否有效建立是万达电商面临的首要问题。与互联网企业建立的O2O平台不同,万达本次建立的O2O平台的第一步关键不是引流,万达本身已经拥有丰富的客流,有效地将这部分客流变化为O2O体系中可识别的会员是关键的第一步,万达基于全国万达广场的布局需要建立更为精准的本地流量转化,这方面,线下向线上的转化需要万达电商有创造力的发挥,很难一蹴而就。

大数据的有效利用是万达电商运营效果的关键。如果说会员转化是第一步,那么能够有效地将众多会员在万达商业中的消费行为等线下数据进行有效的积累,则是构筑有效O2O平台的基石,“智慧商业”需要有效的数据积累,而这个积累不仅仅是万达本身,更需要覆盖到万达商业中各商户的内容,这部分内容收集及应用的有效性,是O2O中消费者端能否有效认知、定位、细分的关键。

能否真正地引入互联网思维是万达电商的重要挑战。对于万达电商,业界最大的质疑就是万达作为一个传统的商业地产公司,能否真正地拥抱互联网,构筑O2O这一典型的互联网商业,原万达电商团队离任的互联网背景CEOCOO等也加剧了这一担忧。万达董事长王健林在发布会上的发言也专门强调了“要有真正的互联网思维”,但他对于此的解释更多是“互联网思维就是创新,没有定式,一切都可以去探索,往未知去探索”。

如何开放是万达电商未来发展空间的关键。在发布会上,三位董事长分别表述了对于合作的看法,但有一点共同的是,他们对于本次建立的O2O平台的认知都是开放的,显然,万达虽然是国内最大的商业地产平台,但对于“全球最大的O2O电商”还是非常不够的,在这样的思路下,如何引入更多的合作者,需要看到的是这个平台带给合作者的价值,而价值的产出除了三巨头的背书,更多的还是要看该平台未来真正运营的状况。

仍然未明细的赢利模式及运营策略。我们看到了50亿元投入,看到了三个土豪玩家,但我们还没看到万达电商真正的赢利模式及运营策略,如同王健林在发布会上的表述:“我相信从今年年底算起来,快一点一两年时间,万达电子商务是什么公司,会产生什么价值,这是会回答清楚的。”事实上,万达电商目前的很多内容仍然是未知数,清晰的运作思路我们仍然没有看到,呈现给公众的仍然是一些大而化之的传递。

综上,万达电商的成立具备其先天的禀赋,也有着雾里看花的现状,作为大体量的传统企业,能否为了长远的利益挑战现有的利益结构,能否在成熟的现有平台之下嫁接衍生出互联网之花,还需要我们持续的观察,互联网的世界里,资本不是一切,资源也不是一切,但三个土豪的合作,有资源,有资本,剩下的就要看万达电商真正的商业逻辑和执行力了,且观后势。

(编辑:赵佳楠 zjnstc@126.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期,转载请注明出处。(作者: HCR(慧聪研究))

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