报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

电商下乡有没有路?

2014-9-22 10:38| 查看: 134091| 评论: 0|原作者: 唐亚男

摘要: 现在来看,各家的“刷墙”策略更像是造势,要真正走到下线市场,还需要各类“基础设施”配套推进。

本来无边界,又何谈下乡? 

在中国,有一条经典战略——农村包围城市,曾被无数本土品牌成功实践。现如今各大电商、互联网公司也开始浩浩荡荡“下乡”了。

根据淘宝的数据,2013年度,中国网购消费额增速,县域市场比城市市场高出了13.6个百分点,成为网购消费新的增长点。而早在2013年淘宝发布的《县域网购发展报告》显示,2012年,县域地区共有超过3000万人上淘宝购物,花费达1790亿元,同比增长87%。

平均下来,每个人网购花费近6000元,这比一、二线城市居民的支出足足多了1000多元。此外,县域地区网民一年人均网购54次,远远超过了一、二线城市的39次。

中国广袤的农村市场,一直是很多大品牌、零售商心心念念的一块肥肉。从数据上来看,属于互联网的“下乡”的时机似乎已经成熟。

互联网有一个特点,就是没有边界,那下乡一说指的是什么?

没有边界,却有限制。在互联网上,消费者的地域性差别弱化,倒是共性凸显,但也有物流、支付等条件的限制,导致“下乡”困难重重。现在来看,各家的“刷墙”策略更像是造势,要真正走到下线市场,还需要各类“基础设施”配套推进。

 

58同城:地推部队重装上阵

 

58同城在2013年开始刷墙。

“‘刷墙’只是一种媒体广告形式,互联网企业并不是第一批践行者。只是因为这些市场的媒体形式较少,考虑到实用、实效的要求,我们才做出了这个媒体选择。”58同城副总裁宋波说。

他们发现,三、四线城市居民对DM还保持着新鲜感,投递出去的DM推广效益很好。“当地老百姓线下获得信息的通道主要是地方报纸和电视台,他们拿到这些DM的时候,就会放在车里或者家里,认为很有用。”

58同城也搭配交通工具外体广告、社区内广告、实用物料工具等推广方式,因为性价比很高。

除此之外,他们还把一个重要的宣传据点设在当地的广场,因为那里一定会有“广场舞大妈”。这是一个人群聚集的地点,全都是“意见领袖”。她们不会上网发帖,但是能让信息短时间就传播到大街小巷。

消费者看广告,并不一定知道你的产品有何种功能,而这种“地面公关”就显示出了价值。“一把做工精致的小扇子就可能让推广信息带回家。其他方式或许是几次接触,而这种手段是持久连接。”宋波说。

与其他B2C公司不同,58同城还需要教育当地商家上网。如果说教育消费者是需要“接地气”,那么培养当地商家的使用习惯则需要“全发动”。

宋波说,在58同城向县级市场下沉时,一个明显感悟是,“商户习惯于看得见的传统推广方式,比如传单、广告,但是通过互联网追踪消费者,他们很不习惯。”

这些商家的传统营销方式也有自己的局限。以前,都认为商家规模较小,服务半径有限,顾客密度不大,所以不论是消费者还是商家,都习惯于“熟人生意”。但随着消费需求的上升,消费者活动半径(交通便捷)的扩大,“熟人”生意无法满足各自的需求,网上信息、网上口碑成了移动互联网时代的主要扩容阵地。

正是看到了这种趋势,多数商家有上线意愿,却又普遍缺乏用网经验。

为了把这些小商家都拉上网,58同城依然动用的是大城市常见的“扫街大法”,为此还专门成立“城市拓展部”。这个部门就是常驻当地的外放人员,要扫街般地走访商家,并帮扶开展“有互联网特色”的消费者推广活动。

“其实互联网公司多数都是轻公司、轻团队,要想将市场行为在三线、四线真正落地,必然需要通过二级代理商覆盖。”宋波说。

所以,58同城为了加强经销商的执行力,前有政策倾斜,后有落地发动,确保经销商群体有动力地保证执行。

宋波将这种对商家的全发动,总结为“渠道扁平,散兵扫街”策略。

 

淘宝:让商家带动消费者上线

 

虽然多数商家已有上线的意愿,但如何在线上做生意、在网上找用户,依然心生茫然。

前几天一位淘宝大学的老师,受山东一个乡镇府邀请,给当地的淘宝用户培训网络推广知识。这个乡以生产演出服闻名,借用货源优势,很多当地农户单凭在网上销售演出服,一年获纯利就有几十万元。这一位老师给这些商家培训的内容是“视觉营销”,希望他们熟悉互联网的使用规则,打造出自己的货源优势。

为了推进与县级市场的合作关系,淘宝掌门人马云还特意邀请全国百名县长去杭州,大摆酒宴,利用政府力量推动商家上网。

让更多商家带动更多消费者上线,是淘宝的老传统了。

 

京东:物流是个硬骨头

 

京东这样主要以自营为主的商家,面临的问题可能更困难。

农村地区,尤其是经济较不发达的地区,居民居住地密集度低、范围广,物流覆盖面小,增加物流配送点需要巨大的资金。道远件少,物流运营成本高,投入产出比低,快递企业通常不愿意深耕农村市场。尤其对于自建物流配送的自营平台来说,农村的物流制约更加明显。复制一、二线城市的模式,有没有可能?毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

于是京东推出了先锋站模式,鼓励京东配送系统内的员工回到老家的36线城市创业,进行集中的业务、管理方面的培训,让其独立负责自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。他们不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作,也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

这样做并没有解决在农村自建物流不划算的问题。先不说配送,仅是在城际运输中,京东的货量如果做到全国1800个城市专开班车,满载率也就20%,相当于80%都空着,这是要烧大把银子的。

但是京东表示,暂时不会考虑物流的成本能否控制。它的招股书信息显示,未来3年,京东将投资10亿~12亿美元继续加大物流建设,目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。

毫无疑问,京东用的是笨办法,调门很高,但是内里的底牌是什么,现在谁也不知道。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 唐亚男)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-11-20 15:24 , Processed in 1.087535 second(s), 22 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部