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新飞:极简与有爱的产品信仰

2014-9-3 09:49| 查看: 32589| 评论: 0|原作者: 袁海涛

摘要: 互联网时代,炫不再是IT类产品的专利,以IT技术为轴心的跨界思维促使新产品潮不断涌现,传统产品也会惊艳。

当乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品开始宣讲并让世界为之疯狂时,便开启了一个“拿产品放话”的时代。在这个时代,那些曾经拥有强大品牌但不能再拿出像样产品的公司,很快就被市场和消费者抛弃和遗忘。在这个时代,对于企业来说最主要也是最重要的,是有一款或几款炫到极致的产品,而非一批平庸的产品。那么,产品时代,究竟什么才是消费者心目中炫到爆的产品呢?答案是:消费者自己也不知道!企业只有凭自己的洞察力来创造出超越消费者期待的产品。互联网时代,以IT技术为轴心的跨界思维促使新产品潮不断涌现,新飞电器推出的莱铂锐系列冰箱便证明了,传统产品也会惊艳,炫不是IT类产品的专利。

 

英雄产品统领一切

 

“商界教皇”汤姆·彼得斯曾半开玩笑地说过,在产品生命周期漫长的年代,你想把一家大企业做垮是一件难事。大企业的规模优势、品牌优势,给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略,无非是对拐点的预见和应对,漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。

回想进入21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司,柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……曾经看起来那么稳定的竞争优势,如此脆弱不堪。在这个时代,产品的生命周期早已进入“快进”的年代,产品的辉煌期大大缩短。当季节以十倍速变换时,唯一能让企业免于速朽的,只能在这一个个“快速季”里快速地自我刷新,即自我颠覆加自我重建的能力,最终以产品实现颠覆,比如小米、微信。颠覆,以产品颠覆,也将成为现代商业生态里的常态。

但不少传统企业仍然秉承着工业时代的思维,都暗中受制于一劳永逸的幻念。这种幻念还直接作用于企业的战略——让本来有预警功能的战略变成了对于未来的自恋的畅想,比如期待着在国际市场布局。而且,它们还把这种战略当作信仰。

与很多传统企业不同的是,新飞电器一直秉承的是产品信仰。产品信仰和战略信仰驱动力是不一样的,战略信仰来自企业家的野心,产品信仰则来自对用户服务的意识。新飞的战略是用户战略和产品战略,是不断发现用户的需求,不断满足用户的需求,然后把它做到极致。作为新飞电器2014年度的战略性产品,莱铂锐冰箱精心雕琢“美”一个细节,不仅在性能上引领高端潮流,而且在外观设计上惊艳无比,且在“亚洲最具影响力设计奖”评审中引发强烈反响。今天的消费者比以前更感性,产品最后不是拼功能、拼技术,而是拼体验,用户体验也成为产品成功的关键。莱铂锐冰箱便是新飞打造极致用户体验的代表。

在新飞看来,战略不能待在云端,一定要落地,一定要具体到产品,具体到怎么解决用户的问题,要想方设法让产品递到消费者手里的时候,能形成一个超出消费者的预期,能够让他们惊喜。而这也是所有企业应有的产品观。

 

既是痛点也是机会点

 

投资者常问创业者的一句话是:“用户的痛点在哪里?你是如何解决的?”这句问话也适用于所有企业。

所谓“用户的痛点”也就是“产品的热点”,即找到满足用户的一个刚性需求,找到让人一见钟情的产品。而用户的刚性需求又是分层次的,在不同的时期对需求的理解不同。通常,用户的刚性需求分成以下两个类型。

第一层需求——“止痛片”,即用户明显感觉到痛,渴望有一种产品或服务能帮他们解决问题。对于生活中已经越来越必不可少的冰箱来说,人们越依赖痛苦也越多:保鲜状况不满意、卫生情况堪忧、制冷不理想、容量不够等,问题各式各样,但痛苦的感受是一样的。消费者的痛苦便是企业的机会。新飞多重生态除菌技术确保了冰箱安全健康的保鲜环境,多维无霜风冷系统给予冰箱最佳的制冷效果,而“一键转换”功能实现冷冻冷藏的随心所欲,一样的冰箱不一样的容量。市场是产品的战场,能为用户“止痛”的产品,才是战场的胜利者。

第二层需求——“糖果”,即用户已经习惯于已有的方式,没有感觉到痛,需要你来优化他们的体验。新飞发现,随着年轻一代逐渐成为家电消费的主力军,冰箱市场也正在实现消费升级,产品向高端化、品质化方向发展的趋势明显,冰箱正在由满足家庭就餐需求转向开始全面介入消费者高品质的家庭生活。在完善冰箱功能的基础上,新飞对产品外观再次创新,主张冰箱外观设计符合现代简约家装审美趋势,从而实现产品价值差异化。莱铂锐系列便是由国际知名设计师借用天秤座的平衡来表现产品与家居环境的和谐共融,延伸冰箱的创意空间,传达出富含人文底蕴的家居追求,从而让消费者看到的不仅仅是一台家电,而且是一件精致的艺术品。

找痛点是一切创新的基础。找到用户痛在什么地方后,所需要做的就是专注,用最极致的方法帮助用户解决问题。有时只一个点,就可以让产品具有爆发性。

 

为产品布道

 

Mac电脑改变了世界,它促成了电脑民主化;谷歌改变了世界,它促成了信息民主化;eBay改变了世界,它促成了电子商务民主化……这些都是改变世界的伟大的产品。同样的,新飞也致力于为消费者提供有价值的产品,以改善消费者的生活质量为宗旨。在此指导思想下,新飞认为,伟大的或者有价值的产品应包含五个特质:

1.深度。新飞始终以用户需求为基本点,能预见用户需求,并能出色地实现用户需求。

2.智慧。从无氟到节能,从节能到健康,从健康到保鲜,新飞了解消费者面临的问题,而且总能解决这些问题。

3.完善。完善的产品包含有用户需要的一切功能。

4.强大。好的产品可以帮助人们更好地生活。

5.优雅。优秀的产品不仅仅只有功能,还有完美的设计所带来的愉悦的感受。

但是,无论多么伟大的产品都只是一系列零部件的组合体,要变得伟大就得有爱,而有爱首先是产品开发者对产品要有爱,继而才能让用户觉得有爱。新飞相信一个对产品有爱的团队,才能创造出极致的用户体验。

古语云“止于至善”,做产品,至善是伟大的开始。

 

O2O打造极致体验

 

极致体验、超过预期、粉丝、死忠、口碑传播这些字眼是对商家最有价值的认可,iPhone、海底捞等,都是因其极致体验而成为经典案例享誉商界。

传统的销售往往只重视成交的瞬间,销量就是一切,新飞认为这是“20世纪的想法”,除了成交,还要重视售前和售后。消费者感受新飞,形成品牌印象,对产品产生兴趣,进而深入了解产品,然后实际购买,最后使用商品,形成评价。新飞希望在这一连贯的环节里,和消费者建立友好的关系,而不仅仅是完成销售。基于此,新飞做电商最紧要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受新飞、了解新飞。

新飞定义网上商城的作用有三个:首先最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;其次是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。这正契合了互联网时代,忠实顾客形成的过程:兴趣——搜索——尝试消费——配送——多次消费——口碑分享。通过广告让顾客产生兴趣,从而主动搜索且有第一次购物,在配送触点让顾客感受极致体验,进而多次消费,最终转变成口碑宣传员。让顾客第一次购物重在营销、重在技巧,而要转化成忠实顾客甚至口碑宣传员,则需要综合体验,包括品类、价格、配送和极致体验等。

因此,新飞认为,极致的产品陪嫁的是极致的体验。

(编辑:周春燕 179724189@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年09期,转载请注明出处。(作者: 袁海涛)

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