娃哈哈渠道控制力的秘密

二、多条腿走路，牢牢掌握市场控制权。

尤其是对于娃哈哈这样有宏大愿景的企业来说，仅靠一批商是不够的。一旦某个一批商不能够适应企业的发展要求，还要有足够的候选可以顶上，培养一个经销商梯队。这就是不依靠一条腿走路，以求网络建设平稳安全。

但是，前提是有一个质量很高的二批商队伍。组建网络不是瓜分地盘，给予二批权力和利益，也需要二批担当相应的责任和义务。那么二批的责任义务是什么呢？就是要有任务观和品牌观，要有配合企业行动的责任感和主动性，要有与任务相匹配的仓储、运力、人员。娃哈哈要求业务员去配合一批商按照这样的标准去物色、交涉、组建二批。

那么二批网络汇总到厂家之后呢。一方面，二批的销售情况厂家能够直接掌握。哪些二批强，哪些二批弱，哪些乡镇消费能力强，哪些地方尚有开发潜力，厂家能够一目了然。另一方面，厂家可以根据二批的资金、仓储、营销能力，对部分二批商进行监管和扶持。如果一些二批销售意愿强烈，主动性很强，那么厂家就可以在赠品、广告、费用等方面进行支持，当然这需要和一批商进行沟通后进行。根本目的还在于提高区域产出，将各地的消费潜力进一步激发。

这样一来，厂家可以牢牢控制住市场的主动权，因为众多二批反映的情况才是真正的市场，厂家可以根据二批的销售情况进行产品的调整，在市场刚刚出现苗头的时候及早的进行引导。并且，厂家可以保证自己出台的每一个政策最大程度上贯彻到终端。以前一批商因为自己的利益有截留促销品、压制二批商、调控产品种类等现象，调整后这些现象将在很大程度上避免。

一批商角色变成管理者

厂家直控二批，那么一批商还要不要？如果有一批商，他的位置在哪里？

从目前乃至相当长的时间来看，娃哈哈还离不开一批商的运作。一批商对于当地市场有非常深的了解，在当地有着方方面面的资源，这些都是娃哈哈所欠缺的。即使自己安排办事处，还是有很多事情无法解决。这时就需要一批商从中进行帮忙和解决。一批商在娃哈哈的渠道中担负着重要的作用。而这些作用和责任，目前的二批还没有实力去承担。因此可以肯定，一批商在近几年内还将在娃哈哈的销售体系中占有非常重要的位置，并且拿着高额的价差利润。

一、付出更少，赚的更多，“一批”成了美差。

但是既然离不开，企业又想直接控制二批，那么这中间的利益、地位和话语权怎么安排？这个问题难不倒娃哈哈，因为他一直是处理这种关系的高手。想当年，娃哈哈用特约二批解决了渠道细化的问题，瓦解了大经销商一统天下的局面。现在，娃哈哈只不过在这个策略上略微变了变，就化解了这样的矛盾。

要想让一批商不再抵触，一个很好的办法就是拿钱买。怎么拿钱买？二批商仍受一批商管辖，当地的销售政策都由一批商制定，二批商把钱打到一批商那里，进货也要报给一批商，由一批商调控，这就解决了话语权的问题。让一批商觉得自己仍有控制二批的权利和能力。同时，二批商所有的销量都算是一批商的销量，一批商不仅拿着相当高的价差利润，年终还有不薄的返利。这样，一批商挣的钱没有减少，如果二批商的销量增加了，一批商还会挣得更多。而且，由于省了一批商在中间的中转费用，一批商的费用率降低了，节约了成本，也意味着挣的钱更多了。粗略算下来，一批商在娃哈哈一个品牌上可以赚到十几、二十万，如果再代理一些其他的品牌，一年下来收入也不少，在县城里也是中高收入了。

这样一来，一批商成本降低了，挣得更多了，还有话语权和统治权，几乎是皆大欢喜，还有什么不能同意的？

二、职能转换：由销售变成管理。

当然，相应的，一批商的职能也面临着转换，即由以前的销售变成管理。一批商成了管理者。针对自己的市场，应该制定什么样的策略，哪些品类最适销，应该扶持什么，减少什么，怎么投放广告，投放什么形式的，在哪些电视台或是平面媒体投，等等。在一批商管理的同时，娃哈哈还有众多的基层客户经理配合一批商开发和维护二批客户。网络组建好了没人管，就白白浪费了。据了解，目前有很多（近一半）的二批处在无人管理的状态，也就是二批管理员还有近一半没有到位。娃哈哈的对策是下沉到乡镇级招聘专职销售员，这些销售员的任务就是加强对二批网络的组建和管理。销售员的任务就是监督二批商的销售是否到位，以判断市场是否还有挖掘潜力以及二批商是否需要更换。

整个的体系建设思路看上去几乎是完美的。那么，这么完美的设计实施状况如何？

娃哈哈的设想是很完美的，但是实施并不顺利。其中很大的阻力来自于一批商。他们反应大体一致，一方面反映二批没有忠诚度，网络不好建；另一方面就是担心组建二批是要替代自己。

在经过过年的商场沉浮后，一批商心里都非常明白：尽管娃哈哈屡次重申不会抛弃一批商，但是厂家在直接控制二批后，一批的作用显然在减小，话语权也在减小。尽管短期内不可能取消一批，可是保不准将来就会将自己换掉，或者是直接撤掉。

另外，从赚钱的角度来看，虽然二批增加后，自己所辖区域销量增加，收入也相应提高，但是那时候只能管理二批商，不可以做终端，而现在批零兼营挣得也不少。有经销商说企业想控制（批零兼营）也控制不住。但是真的控制不住吗？记者认为并不尽然。一旦这个政策实施，娃哈哈的跟进管理肯定非常到位，一旦发现有一批商还在兼做零售肯定会狠狠的处罚。

正是基于这些考虑，一批商现在最希望的就是厂家能够改变这个策略，保持目前的状态。然而，从前面的分析可以看出，这是不可能的。

对于一批商的抗拒，娃哈哈早就料到了，对此，娃哈哈认为经销商抗拒的原因是：仍然假装担心企业建二批是要取代经销商；缺乏经营理念和销售模式，只能去和二批抢地盘；太过于贪求直供终端带来的单箱利润；把娃哈哈当成冲渠道的产品，用它来组建网络。

对娃哈哈的坚决，一批商大都很无奈，知道胳膊拗不过大腿，只能另外想办法，办法就是尽量控制二批的规模。在今后相当长的时间内，二批还需要由一批管理，要货、打款都要经过一批，因此一批可以通过这个来控制调节。如果某个二批超过一定的销售额度，那么一批就可以通过产品来调节。另外，在组建二批网络过程中，还有两个方面问题：一是组建速度慢。主要是新增二批的数量较慢。原有的二批需要重新审核、确定资质、进行调整，好的继续维护，一般的进行扶持，极差的去掉，这个需要一定时间，然后再去增加一批新的。二是新增二批的销售情况并不理想。由于二批的资金、仓储、配送、人员能力不强，而客户经理为了完成任务对其要求又比较高，因此造成一些二批觉得自己肯定完不成任务而不去努力。对此，企业要求一方面给新二批一个适应期，然后随着经验的增多，逐步提高要求；另一方面，客户经理要通过提高二批的数量来提高销售额。

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