一个外贸转内销企业的“意见领袖”发掘之旅

       这是一个做国内市场经验值为零的公司。因为2008年才正式从代工工厂转型做内销。要从零开始建设国内销售渠道，难度可想而知。很多出口转内销的企业，在进入国内市场之后，在第一步拓展经销商这个环节就无法突破，不久之后就被打回原点。

       但是他们看见了一个新的机遇，就是电商。

       不过，就算到了线上，第一步还是打动经销商。线上的经销商大多是伴随着淘宝成长起来的大卖家，创业时间都不长。相对于线下渠道，线上的卖家们对新品牌的接纳度很高。

       公司干脆顺势定义自己为“网货品牌”。既然要变成“网货品牌”，那么至少要利用好互联网的优势建立品牌社群，他们当时做的第一件事情，就是公司“全民做社区”。

       2010年开始，公司内部通过员工自愿报名的方式，选拔了十来个人，组成一个团队，入驻新浪博客、太平洋亲子网、宝宝树等各个平台。选拔的标准是：都有小孩，使用公司自己的产品；作为消费者，高度认同公司的产品。于是，公司保安队长都入选了，甚至还是这个小组的重要成员，因为他真心觉得这东西好，积极性非常高，乐意主动在社区上面做分享，尽管他不过是个兼职志愿者。

       “现在每个人都等于是一个媒体，你不要小看自己的员工，他们其实能很好地传播你的产品。”公司CEO说。

       当没有“意见领袖”知道你是哪根葱的时候，高度认可产品的内部员工，就是你的第一批“意见领袖”。当然，他们必须是真心认可你的产品，而不是迫于领导的压力，把分享当作一份工来打。要知道，眼尖的网民能非常敏锐地区分出分享与灌水。

       第一批“意见领袖”在各个社区的圈子初步打开了局面，但是在某一次活动中，公司发现线上社区的能量不仅仅如此。

       “当时我们做了一个产品叫‘咬咬乐’试用活动，只拿出30份的产品，结果1600多人报名，30份产品试用了，结果收回来的试用报告有27个，中间有9份是精华报告。”CEO说。这个关注度和效果是之前没有想到的。

       精华报告是什么意思呢？就是这种报告是可以上这个论坛和社区的推荐版块。显然，这个产品的创新之处，在网上具有极强的话题性。“如果邀请专门的编辑来写，可能都达不到这个效果。”CEO说，“这个案例给了我们很大的启发。”之后他们开始频繁推行这种试用活动。

       拿到这些消费者反馈之后，说服经销商，特别是线上经销商，是很有优势的。“当时给经销商看这个效果，他们就很感兴趣了。”

       那些精华报告的“制作者”，后来被公司称为““意见领袖””，这是个让很多企业都当作宝藏的群体。上期《渠道版》曾发表过一个案例，一个化妆品公司曾经因为一篇““意见领袖””写的试用报告，让原本在线下一年只能卖5000个的小单品，报告在网上发出的当月，线上销量就窜到了20000个，而该公司当时根本都不认识这位试用报告的作者。

       惊喜之余，他们都在思考，如果能将这些““意见领袖””的能力集中起来做相关品牌宣传，那会是什么样的传播效果呢？

       公司就开始想方设法笼络这些活跃的，愿意发声的，并且能产生影响力的““意见领袖””。公司成立了一个SNS部门，部门中每个人运营一个社区平台账号，包括太平洋亲子网、摇篮网、微博、微信还有淘宝帮派等。和刚开始只发布内容不一样，他们现在每一个平台的运营人员还有最主要的一项任务，就是不停地与其他用户互动，考量他们是否符合““意见领袖””的标准，然后主动邀请他们参加活动。

       比如他们的一个大型活动，就是“中国潮妈秀”。“我们频繁地做宣传，有的妈妈看到这个活动就会去报名，在报名过程中我们会主动出击，邀约一些“意见领袖”去参与。”CEO说。

       2012年第一届“中国潮妈秀”在各个平台上的累计关注度有400多万人次，其中1.3万人报名参加。第二届“中国潮妈秀”经历海选、复选和最后决赛三个阶段，活动历时58天，各平台累计关注度有800多万人次，报名参赛的“潮妈”共2万人。

       对比两届“潮妈秀”，最重要的突破不是人数上的增加，而是他们对这场“造星运动”积攒下来的资源更好的利用。

       “第一届结束后，妈妈们还是回归到她们各自的生活当中。后来我们意识到，这些人群是我们很好的一个目标人群，由她们宣传推广我们这个品牌，比我们自吹自擂更有说服力。”于是第二届潮妈秀举办的同时，公司就成立了“潮妈俱乐部”，整个SNS平台“现在大概有5万多个会员了。”

       潮妈秀的活动要选择一个平台，要投票、选举，要跟媒体合作，要发起更多的关注，做一些有奖活动、转发，“各种费用算下来过百万元了吧。”

       过百万元的投入，2万人的参与者，积累5万会员，“这个投入产出比是比较合算的。”公司对这个结果很满意。而且活动在业内引起了关注，“出去谈业务，一说起潮妈秀，对我们的认可度立刻上升。”

       “潮妈俱乐部”不能只在线上存在。成立之初，公司就筹备着做线下活动。“我们根据不同地区，策划线下俱乐部活动，比如‘潮妈行’，就是妈妈出行的相关课题；比如喂养，传播正确的喂养理念，因为我们定位是喂食专家嘛！围绕这些主题去推广，用主题去维持整个俱乐部的活跃度。”

       在公司寻找““意见领袖””和“造星运动”的过程当中，最重要的一个转折点，其实不是第一次试用活动中赢得了超预期的关注度，也不是“潮妈秀”的成功举办，而是他们挖掘出了“员工”这一隐藏的“意见领袖”群体。

       把自己的员工发展为“意见领袖”，首当其冲不是为了节约成本，或便于管控，而是因为在这个互联网的时代，如果你的产品都不能征服自己的员工，你还怎么去征服那些真正的“意见领袖”？

       当然，这样一批““意见领袖””对公司的忠诚度，比在活动中吸引来的“路人粉”，忠诚度和积极性更高，他们与公司可说是“荣辱与共”。在他们以个人身份搅动社区的过程中，自然会将这种积极性传达给其他消费者。

       有人总结互联网精神为“草根包围精英”，我们可以理解成：你可以从高一层次引导传播，但你无法决定人们最终的流向。所以，你传播的内容很重要，你的产品优势很重要，你传播的诚意也非常重要。作为第一批““意见领袖””的员工，他们对产品和公司的认可是发自内心的，是具有诚意的。而这一点，受众能感受到，并与自己的消费体验相印证。

       只要产品好，只要““意见领袖””用得好，我们就一劳永逸了吗？传播就变成民间自觉自发的“永动机”了吗？

       即便是再狠的产品如苹果，也撞上过“意见领袖”的能量“边界”。苹果的产品优势不用说，果粉，特别是核心果粉的忠诚度让人叹服。但是在全球花巨资开始建体验店和直营店之前，苹果很多产品的市场占有率都无法突破5%。为何？这就是“脑残粉”的能量边界，单靠产品的魅力以及口碑传播突破不了的销量边界。

       所以当一个企业发展到一定阶段，想让规模再一次提升一个层次的时候，只能再一次“耍大招”了。

       在全球花巨资开始建体验店和直营店之前，苹果任何产品的市场占有率都无法突破5%。为何？这就是脑残粉的能量边界，单靠产品的魅力以及口碑传播突破不了的销量边界。

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