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一个外贸转内销企业的“意见领袖”发掘之旅

2014-2-12 14:30| 查看: 25387| 评论: 0|原作者: 唐亚男

摘要: 他们必须是真心认可你的产品,而不是迫于领导的压力,把分享当作一份工来打。要知道,眼尖的网民能非常敏锐地区分出分享与灌水。

第一批“意见领袖”

       这是一个做国内市场经验值为零的公司。因为2008年才正式从代工工厂转型做内销。要从零开始建设国内销售渠道,难度可想而知。很多出口转内销的企业,在进入国内市场之后,在第一步拓展经销商这个环节就无法突破,不久之后就被打回原点。
       但是他们看见了一个新的机遇,就是电商。
       不过,就算到了线上,第一步还是打动经销商。线上的经销商大多是伴随着淘宝成长起来的大卖家,创业时间都不长。相对于线下渠道,线上的卖家们对新品牌的接纳度很高。
       公司干脆顺势定义自己为“网货品牌”。既然要变成“网货品牌”,那么至少要利用好互联网的优势建立品牌社群,他们当时做的第一件事情,就是公司“全民做社区”。
       2010年开始,公司内部通过员工自愿报名的方式,选拔了十来个人,组成一个团队,入驻新浪博客、太平洋亲子网、宝宝树等各个平台。选拔的标准是:都有小孩,使用公司自己的产品;作为消费者,高度认同公司的产品。于是,公司保安队长都入选了,甚至还是这个小组的重要成员,因为他真心觉得这东西好,积极性非常高,乐意主动在社区上面做分享,尽管他不过是个兼职志愿者。
       “现在每个人都等于是一个媒体,你不要小看自己的员工,他们其实能很好地传播你的产品。”公司CEO说。
       当没有“意见领袖”知道你是哪根葱的时候,高度认可产品的内部员工,就是你的第一批“意见领袖”。当然,他们必须是真心认可你的产品,而不是迫于领导的压力,把分享当作一份工来打。要知道,眼尖的网民能非常敏锐地区分出分享与灌水。
       第一批“意见领袖”在各个社区的圈子初步打开了局面,但是在某一次活动中,公司发现线上社区的能量不仅仅如此。
       “当时我们做了一个产品叫‘咬咬乐’试用活动,只拿出30份的产品,结果1600多人报名,30份产品试用了,结果收回来的试用报告有27个,中间有9份是精华报告。”CEO说。这个关注度和效果是之前没有想到的。
       精华报告是什么意思呢?就是这种报告是可以上这个论坛和社区的推荐版块。显然,这个产品的创新之处,在网上具有极强的话题性。“如果邀请专门的编辑来写,可能都达不到这个效果。”CEO说,“这个案例给了我们很大的启发。”之后他们开始频繁推行这种试用活动。
       拿到这些消费者反馈之后,说服经销商,特别是线上经销商,是很有优势的。“当时给经销商看这个效果,他们就很感兴趣了。”

真正的“意见领袖”

       那些精华报告的“制作者”,后来被公司称为““意见领袖””,这是个让很多企业都当作宝藏的群体。上期《渠道版》曾发表过一个案例,一个化妆品公司曾经因为一篇““意见领袖””写的试用报告,让原本在线下一年只能卖5000个的小单品,报告在网上发出的当月,线上销量就窜到了20000个,而该公司当时根本都不认识这位试用报告的作者。
       惊喜之余,他们都在思考,如果能将这些““意见领袖””的能力集中起来做相关品牌宣传,那会是什么样的传播效果呢?
       公司就开始想方设法笼络这些活跃的,愿意发声的,并且能产生影响力的““意见领袖””。公司成立了一个SNS部门,部门中每个人运营一个社区平台账号,包括太平洋亲子网、摇篮网、微博、微信还有淘宝帮派等。和刚开始只发布内容不一样,他们现在每一个平台的运营人员还有最主要的一项任务,就是不停地与其他用户互动,考量他们是否符合““意见领袖””的标准,然后主动邀请他们参加活动。
       比如他们的一个大型活动,就是“中国潮妈秀”。“我们频繁地做宣传,有的妈妈看到这个活动就会去报名,在报名过程中我们会主动出击,邀约一些“意见领袖”去参与。”CEO说。
       2012年第一届“中国潮妈秀”在各个平台上的累计关注度有400多万人次,其中1.3万人报名参加。第二届“中国潮妈秀”经历海选、复选和最后决赛三个阶段,活动历时58天,各平台累计关注度有800多万人次,报名参赛的“潮妈”共2万人。
       对比两届“潮妈秀”,最重要的突破不是人数上的增加,而是他们对这场“造星运动”积攒下来的资源更好的利用。
       “第一届结束后,妈妈们还是回归到她们各自的生活当中。后来我们意识到,这些人群是我们很好的一个目标人群,由她们宣传推广我们这个品牌,比我们自吹自擂更有说服力。”于是第二届潮妈秀举办的同时,公司就成立了“潮妈俱乐部”,整个SNS平台“现在大概有5万多个会员了。”
       潮妈秀的活动要选择一个平台,要投票、选举,要跟媒体合作,要发起更多的关注,做一些有奖活动、转发,“各种费用算下来过百万元了吧。”
       过百万元的投入,2万人的参与者,积累5万会员,“这个投入产出比是比较合算的。”公司对这个结果很满意。而且活动在业内引起了关注,“出去谈业务,一说起潮妈秀,对我们的认可度立刻上升。”
       “潮妈俱乐部”不能只在线上存在。成立之初,公司就筹备着做线下活动。“我们根据不同地区,策划线下俱乐部活动,比如‘潮妈行’,就是妈妈出行的相关课题;比如喂养,传播正确的喂养理念,因为我们定位是喂食专家嘛!围绕这些主题去推广,用主题去维持整个俱乐部的活跃度。”

“意见领袖”的能量边界

       在公司寻找““意见领袖””和“造星运动”的过程当中,最重要的一个转折点,其实不是第一次试用活动中赢得了超预期的关注度,也不是“潮妈秀”的成功举办,而是他们挖掘出了“员工”这一隐藏的“意见领袖”群体。
       把自己的员工发展为“意见领袖”,首当其冲不是为了节约成本,或便于管控,而是因为在这个互联网的时代,如果你的产品都不能征服自己的员工,你还怎么去征服那些真正的“意见领袖”?
       当然,这样一批““意见领袖””对公司的忠诚度,比在活动中吸引来的“路人粉”,忠诚度和积极性更高,他们与公司可说是“荣辱与共”。在他们以个人身份搅动社区的过程中,自然会将这种积极性传达给其他消费者。
       有人总结互联网精神为“草根包围精英”,我们可以理解成:你可以从高一层次引导传播,但你无法决定人们最终的流向。所以,你传播的内容很重要,你的产品优势很重要,你传播的诚意也非常重要。作为第一批““意见领袖””的员工,他们对产品和公司的认可是发自内心的,是具有诚意的。而这一点,受众能感受到,并与自己的消费体验相印证。
       只要产品好,只要““意见领袖””用得好,我们就一劳永逸了吗?传播就变成民间自觉自发的“永动机”了吗?
       即便是再狠的产品如苹果,也撞上过“意见领袖”的能量“边界”。苹果的产品优势不用说,果粉,特别是核心果粉的忠诚度让人叹服。但是在全球花巨资开始建体验店和直营店之前,苹果很多产品的市场占有率都无法突破5%。为何?这就是“脑残粉”的能量边界,单靠产品的魅力以及口碑传播突破不了的销量边界。
       所以当一个企业发展到一定阶段,想让规模再一次提升一个层次的时候,只能再一次“耍大招”了。
       在全球花巨资开始建体验店和直营店之前,苹果任何产品的市场占有率都无法突破5%。为何?这就是脑残粉的能量边界,单靠产品的魅力以及口碑传播突破不了的销量边界。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年02期,转载请注明出处。(作者: 唐亚男)

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