“社交商务”的迷思

作为国内电子商务企业的标杆，阿里的每次动作似乎都预示着国内电子商务发展趋势，成为名副其实的电商风向标。近期天猫启动品牌店铺升级计划，出台了一系列的举措，包括：打乱商家区隔、品牌区隔，根据消费者使用情景搭建产品组合，提升购物体验；打通阿里旺旺和来往，组建通讯事业部；充分利用入股新浪微博获得的资源优势，为商家推出微博淘宝版。

这一系列动作被看作天猫实现销售平台转型社交商务平台，迎接大数据时代挑战的关键举措。即天猫从一个单纯的sales platform（销售平台）上升为一个consumer connection platform（消费者连接平台）,力图使天猫跳出B2C平台卖尾货、货架式销售、商家价格战、平台流量战的竞争格局，强化买卖双方关系，让B2C平台也可以做出品牌，产品也可以有格调有品位，消费者有比肩线下商场的购物体验。

社交商务乱象丛生

社交商务并不是什么新生事物，尤其是国人一贯有“关系营销”的传统，线下各种俱乐部、商会、沙龙都是社交商务最原始模式。不过，随着近年SNS社区和电子商务的蓬勃发展，这两者之间是否能够结合、结合后又会产生什么神奇的化学反应，给人留下无限遐想的空间——社交商务会是继电子商务革新传统商务模式之后，又一种全新的商业模式么？

所谓社交商务，首先是社交，其次才是商务，即以社交（建立关系）为基础，商务（获得利益）是附加值而不是直接目的。因此，要建立社交商务关系，首先要建立关系，搭建圈子，占有用户；这个圈子是以共同的兴趣、共同的关注为体验基础而建立的，圈子内的人是有感情或情绪上的感染和通识的，商务行为是自然而然产生的结果，圈子中可能演变出商务行为，更可能不会出现商务行为。目标取向明确的引导很可能会适得其反，造成圈子的崩解或排外情绪的宣泄。 

社交是关注的、私密的、限定的，是有较清晰的圈子或组织边界的。因此，典型的社交商务会表现出如下特征：自组织（共同的利益或好憎）、私密性（参与人群是限定的）、有限性（开始都是小众的）。因此类似美丽说、蘑菇街面向产品的、无特定分享对象的点评并非典型的社交商务，因为其信息分享是公开的、缺少私密性和限定性的；而B2C网站中产品展示页面加入评论栏、“赞”按钮也不是典型的社交商务，本质同美丽说、蘑菇街一样，都是基于商品本身的无限定评价，不同的评价参与者间很少有互动，彼此间也很难产生情绪感染。与之对应，在一些细分领域和专业领域，仅仅基于用户间的互动形成共同的情绪体验，由这种共同的情绪体验落实到现实中的商品或购物渠道会非常自然。例如，铁血君品是一家由军事爱好者铁血论坛发展而来的B2C平台，其创业动机就是军事爱好者们在论坛上表达对国外某款产品的喜爱和国内购买不到的遗憾，社区创办人敏锐地抓住该需求点并寻找到国外供应商拿下产品在国内的销售代理权，帮助该品牌成功打开国内市场。

社交商务的本质

一般而言，社交商务存在两种形式：基于对等关系的圈子经济模式和基于不对等关系的粉丝经济模式。在圈子经济中，圈子的形成多是基于共同兴趣自发形成的，圈子内可能形成多核心或无核心，成员间会建立紧密而平等的连接。例如，豆瓣社区上一个个小组就是一个个小圈子，你能在上面找到各种奇葩小组——“笑点很奇怪”、“文艺青年装纯会”、“经常受打击”、“间歇性抓狂小分队”等，并且一个显著特征就是设定了入组权限的小组组员间互动，产生更密切更有同一族群的感觉，组员更愿意参与和付出，小组发育得也会更成熟，而开放入组权限的小组往往沦为各种无病呻吟或小广告集散地。这种圈子本质是排斥各种商业利益的入侵的，要实现向商务关系的自然过渡实为不易，这也是豆瓣作为国内经营最好的UGC社区在寻求商业利益过程中一直小心翼翼不敢做太大动作的原因。

不对等的粉丝经济模式因为更容易变现，更贴近商业利益而更为常见。在这种模式中可以很容易识别出组织的关键特征，以及将成员聚焦在一起的单核心要素——共同标榜的某种生活方式或价值观、共同喜爱的某个明星或品牌等。这种组织的形成往往是企业主动建立、引导和形成的。在建立的过程中对组织核心元素的定位、形成过程中对商业元素和社区氛围的考量都是考验企业运营能力的核心指标。

小米手机在这方面是个特别成功的案例。雷军在小米产品发布大会上明确提出“因为米粉所以小米”，指出小米成功的关键在于“销售一种参与感”。小米没有像传统的手机品牌商一样全国布局销售网点、构筑区域销售体系，而把重点放在社区经营和销售氛围的营造上，其真正的销售过程只需要几分钟。“米粉”的核心成员也正是小米公司提出的“为发烧而生”的资深手机玩家和发烧友，这些明星粉丝被称为“荣组儿”，能够参与公司新产品的开发、试用和决策中；更大规模的中坚成员是互联网时代的年轻人，成为小米公司的主要利润来源；支撑小米公司数百亿元销售规模的最大规模用户还是想购买到高配、美观、平价好用手机的普通用户。但这三层用户并非截然分开，而是形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环，最终让所有用户形成一种共同的情绪体验——参与感，拥有共同的边界特征——“米粉”。

互联网时代的社交商务不是简单的社交关系变现过程，强硬地将商业元素插入社交关系中很可能适得其反，破坏已形成的社交体验；也不是简单地在销售过程中加入社交元素成为维护客户关系的手段。互联网时代的社交商务是一种全新的思维方式和商业模式，其实质是把握互联网用户多变、敏感、寻求参与感的特征，与品牌特征或产品特色相结合构建用户与用户之间、用户与品牌或产品之间独特、紧密的关系，这种关系将原本冰冷的买卖关系和僵硬的市场关系变成有情绪、有感染力的“部落”关系，企业从而能够获得持续、紧固的客户支持，真正有可能成长为基业长青的百年老店。

（编辑：绳  娜 snn0001@126.com

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