体验经济时代的口碑营销

在选购化妆品时，我们往往会问身边的人哪个牌子的好用；论坛上说某某电脑存在问题，那么这个品牌就很可能不在我们的选择之列；邻居说新开的超市很不错，于是我们有空时就会想去转转。这些不由自主的行为是为什么呢？

是谁制造了这一切的诱惑呢？当诱惑不再是来自于商家的自我标榜，而是来源于消费者亲身体验之后的真实感受时，一种更具可信度和有效性的营销模式诞生了，这就是“口碑营销”。

所谓口碑营销，就是企业运用各种有效手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向周围人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。从本质上来看，口碑营销是一种让消费者掌握主动权的营销手段。仔细窥探市场不难发现，口碑营销已经成为众多品牌智赢的成功密码。

但是我们还经常听到这样的事情：一个品牌斥资千万在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，使之前辛苦树立起来的品牌形象毁于一旦。

拥有良好的口碑是每个企业经营者的理想。好口碑的形成，绝不是自发的，而是需要企业主动制造并培育的。下面我们就来探讨口碑营销的技巧和方法。

制造话题——从关注到实现购买

口碑营销是体验经济时代的产物，通过制造一个话题，让消费者去议论你，或批判你或赞你，同时对你产生关注。在产生兴趣的同时，购买行为就发生了。

在京东、苏宁等竞争对手的围追堵截下，天猫的双11购物节以350.19亿元的交易额成功收官，创造了又一个销售传奇。传奇的背后，离不开口碑营销的应用。

在双11来临之前，天猫就已经开始制造各种话题，吸引年轻人的关注。除“百万商品低至5折”的宣传轰炸，天猫还发起“双11来了”微话题，参与即可获得红包。此外还引入网页游戏“亲我赢红包”，将社交化运用到促销之中，通过裂变红包的形式将这一优惠扩展到更多人的视野。天猫的各种营销手段，激活了广大消费者的购物热情，使双11真正成为全民狂欢的购物节，再一次刷新了天猫的销售记录。

善于借势——以小博大树形象

口碑营销可以利用各种强大的势能来为己所用，这种势能可以是自然规律、政策法规、重大事件，甚至是竞争对手的力量。

当年百事可乐刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击。可口可乐以自己悠久的历史与文化为卖点，强调自己是最正宗的品牌，攻击百事可乐是一个缺乏历史和文化的新品牌。作为一个初创品牌，百事可乐没有实力通过广告战来对抗可口可乐，他们就借助可口可乐的“新老论”，打出“新一代的可乐，新一代的选择”为主题的广告，去宣讲新可乐的好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人，结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

去年伦敦奥运会期间，加多宝集团发起的“红动伦敦，畅饮加多宝”活动在伦敦举行。这个活动是更名后的加多宝首次在海外亮相，展现了品牌的雄厚实力和在全球推广凉茶文化的坚定信心。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，拉进普通大众和伦敦奥运会的距离，使得消费者将加多宝和正能量联系起来，从而树立加多宝的正面红色形象。

意见领袖——免费的口碑代言人隐藏在普通消费者中的意见领袖是口碑营销的重要催化剂。企业要想取得好的营销效果，必须锁定这些意见领袖，并以积极的姿态鼓励他们成为品牌的“口碑代言人”。

雀巢笨NANA想必很多人都吃过，它是去年雀巢在香港高调诞生的新产品。雀巢公司开通笨NANA微博，以图文并茂的趣味话题吸引网友关注。最终“晒笨NANA”成为一种时尚，网友成为笨NANA的“免费代言人”，笨NANA的销量随之迅猛提高。雀巢笨NANA的成功营销，正是准确找到了产品的核心客户群，锁定了“正确的嘴巴”，才使得广大年轻网民成为笨NANA的口碑代言人。

曼妥思（Mentos）是享誉全球的糖果品牌。去年的新加坡国庆节期间，曼妥思发布了一支国庆歌曲“国庆之夜”，号召大家以一种新方式来庆祝节日：为新加坡造人。幽默的口吻和酷劲十足的曲调迅速蹿红网络，抓住了众多年轻人的眼球，而这些人正是曼妥思产品的核心消费群。曼妥思通过精准定位产品的核心消费群，锁定了为产品免费代言的“嘴巴”，并借助病毒视频传播，使得曼妥思在消费者中的口碑持续提升。

优异产品——口碑营销的命脉

产品是口碑的命脉。口碑营销的本质就是让客户成为产品的义务宣传员，而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力，就是产品本身的吸引力。

“北有王麻子，南有张小泉”，这是近代中国刀剪行业中出现的两位“泰斗”。“王麻子”创立于清朝顺治年间，依托300多年的品牌积淀，成为了刀剪业的象征。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在2003年向法院申请破产。“王麻子”作为中华老字号品牌，在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被市场抛弃？原因就在于安于现状，缺乏创新意识。随着竞争的加剧和新品牌的不断出现，“王麻子”刀剪产品逐渐暴露出自己的缺点：容易生锈、外观土气、档次较低。面对新产品的冲击，“王麻子”却没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的口碑也就很自然了。

俗话说，酒香不怕巷子深。营销的第一个原则是要有优异的产品，没有真正优秀的产品，一切口碑营销不过是愚人愚己罢了。

结语

在这个由互联网搭建起来的信息世界，消费者对媒体的权威性已经产生严重的怀疑，于是消费的模式变成了先看其他消费者的口碑评价和使用感受，再决定自己的购买行为。这种新的消费趋势，使口碑营销的价值得到越来越多商家的认可，也被越来越广泛的采用。

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