产品时代的营销思维切换

中国的市场开始过渡到我们所说的“产品时代”。越来越强调产品的设计与重塑，这种局面的发生，与其说是4P战的3张王牌已经打完（价格拼到成本底线、渠道已被王者垄断、传统传播几乎全线崩盘），还不如说4P中1P+3P的核心已经切换到以产品为中心的突破、以产品带动渠道、以产品拉动品牌、以产品提升溢价。小米、魅族、乐视等一批企业开始以产品作为尖刀的方式，扩展新渠道（如互联网预售）、形成新品牌，我们将会看到，这样的企业会越来越多。

其实10年前我还在欧洲读书的时候，营销学的教授就给我讲“产品管理课”是营销管理最难也是最综合的科目，因为他集合了前期的市场研究、消费者行为学，以及后期的整体市场运营和推广。以惠普和3M的市场部为例，他们最重要的工作就是根据市场形成产品概念，然后帮助产品设计、推出，以及后期的上市、产品生命周期管理。成熟的市场营销公司，例如宝洁，也是以产品线来做管理切口，产品经理负责产品的市场生死。

然而本次“产品时代”到来的背景并不一样，这里面有如下几个关键原因：第一，社交媒体时代造成信息对称化与“去魅”，10年前中国营销中的主体性关键词是“广告”，在信息不对称的情况下用大媒体对消费者洗脑就可以收割战场；而社交媒体却具有深刻的“去魅”特质，任何存在忽悠性质的产品或服务会迅速曝在阳光下，因此产品力本身的过硬就显得尤其重要，西门子与罗永浩之战就是典例。第二，数字化技术、物联网的兴起，使得产品可以差异化的维度增多，原有的产品和服务之间的边界模糊，使得产品力可以在跨界与想象力的拼接中爆发，如Google可以进入汽车行业，Nike和苹果共同生产出新一代跑鞋，辉瑞的药丸也可内置程序。第三，不确定时代下企业微创新比大战略靠谱，而产品又是企业面对消费者界面创新的第一接口，比战略更容易衡量对错与成败，不确定时代以产品为战略的导入口，小步快跑或者叫摸着石头过河。

好产品的开发思维

那么产品时代如何做营销？如何开发出好的产品呢？我的一位老友——原Intel中国区总裁陈朝益先生曾经有个总结，叫作产品营销的“三点思维”——盲点、痛点和引爆点。什么叫盲点？盲点就是消费者在日常生活中忽视掉的，而大部分企业通过市场调研所看不到的消费者需求点。比如说可乐，我们经常喝的大多数可乐是355 毫升以上，而我上个月去迪拜发现可口可乐有一口装150毫升的，非常能满足我喝一口又不过量的需求，后来问阿拉伯的朋友，这种150毫升装居然是中东地区最流行的可口可乐。第二个是痛点，就拿现在的智能手机为例，谁能解决电池的待机问题谁就抓住了消费者痛点，微信之所以流行，就是因为腾讯抓住了微博用户的痛点——私密性社交不够。第三个是引爆点，引爆点更多已经不是纯粹的做品牌的思维，而是快速利用人性的弱点，借用社交媒体的方法迅速做出市场影响力，小米、雕爷牛腩、黄太极煎饼都是这个套路。

上面谈到的“营销三点”是一种思路，然而我更关注产品时代这种思路背后的思维。我认为产品时代的营销思维应该从“逻辑、洞察与循证”入手。营销的逻辑不用多讲，STP、4P组合，这些都是马步的基本功。洞察以前也有不少人讲，但现在营销技术不断完善，从最开始宝洁进入消费者家庭的“浸入式调查”，到后来购物者营销兴起后的消费者反应调查，再到现在欧洲兴起的视觉性图片、影视调研，技术会增强消费者洞察的精确性。

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