功能饮料“三国杀”

在功能性保健饮料中，能与加多宝凉茶近200亿元年销售额相抗衡的，恐怕就是年销售额达120亿元的红牛(RedBull)了。而从2012年5月到2013年5月，娃哈哈的启力和达利集团的乐虎相继入市，试图向红牛的霸主地位发起挑战。

新巨头抢滩功能饮料市场

从前段时间功能饮料市场竞争态势来看，启力以挑战者姿态“火力全启”高调上市后，通过体育营销持续发力，乐虎则采取跟随策略“与牛随行”，两者能否撼动红牛？我们可以从决定功能性饮料旺销、长销的六个要素进行对比分析。

要素一：品牌对比。红牛源于泰国，是中国功能性饮料的开创性品牌，具备国际化品牌基因，通过多年来对运动明星、体育团队的赞助，已经具备非常深厚的运动气质。“红+牛”既有中国元素，又有口彩之利，品牌基础非常牢固。

听到启力我们很容易联想到“起立”，起立是学生一族标志性的语言符号，也是留存于人们心目中关于校园生活记忆的关键词。背书品牌娃哈哈与产品品牌启力，对青少年群体具有天然的亲和力。此外，启力应善用英文品牌的力量，以提升品牌的国际化与现代感，毕竟功能性饮料是作为舶来品进入中国市场的。

乐虎虽是新生品牌，但拥有良好的快消品牌基因，具备快速流行的能力。品牌命名非常适宜推出“快乐”主题活动、赞助竞技体育运动。

要素二：口感对比。严格来说，盲饮测试中除了甜度，三者口味并无太大差别。启力上市之初个别消费者反馈的整罐饮料口感不均（由于糖类成分沉积导致）问题，已得到解决。如果要求消费者进行品牌转换，他们会有更高的期望值，所以后来者乐虎更需在口感上下功夫。

要素三：产品组合。红牛一直是以250毫升普通型与牛磺酸强化型两款产品主打市场。从市场发展趋势看，通过强化牛磺酸浓度来提升产品附加值的空间已经很有限，未来将从以补充为主向“补养结合”过渡。此外，两款产品价差较小，难以发挥组合效应立体覆盖不同消费群体。

乐虎的380毫升 PET瓶装是其亮点：瓶形富有动感，手握小巧，提升了驾车者、运动人群饮用的便利性。鉴于达利旗下的和其正凉茶曾以“瓶装更尽兴”切走凉茶市场数十亿份额，乐虎能否以“能量随身携带”上演逆袭战令人期待。如果说这款包装有什么缺憾的话，那就是为凸显能量概念，整体视觉爆烈感、燃烧感太强，建议面向驾车族与女性消费群体进行更深入的包装测试。

启力以250毫升“银罐”为基础产品，配合足球赞助推出了衍生产品“曼联组合套装”，另有350毫升PET瓶装，瓶装终端价位与罐装类似。三款产品价格区间重合，成分相同，称之为“准大单品”更为合适。

要素四：人群定位。红牛作为国内功能性饮料的主导品牌，具备统合市场的能力：司机、熬夜职场人士、运动爱好者皆入囊中。启力的定位则体现了饮料巨头“赢者通赢”，期望对不同目标群体“全面出击”、兼收并蓄的市场思路。这在上市阶段或可通过蚕食策略积小胜为大胜，但要解决产品长销、培育忠实消费群体没有捷径可走。

从视频广告与代言人选择来看，乐虎期望打动驾车一族、职场人士、篮球运动爱好者三大消费群体。虽然找准了功能性饮料的主流消费人群，但乐虎与红牛主流目标客户群重叠较大，竞争会更为直接。

要素五：核心诉求。“你的能量超乎你想象”，应该说红牛的诉求已突破产品层面，一语双关，意在暗示目标受众要敢于突破自我设限，变不可能为可能。

启力的诉求是“标本兼顾，提神不伤身”。这其实为消费者提供了实质性承诺，虽然有效，但仍需推敲。对于功能性饮料是否“伤身”的争议，主要集中在“牛磺酸补充过量”与“咖啡因是否形成依赖”两大方面。当然，针对成长阶段的青少年，如果产品创新能够彻底打消他们与家长们的疑虑，上述诉求仍具有现实价值。

乐虎借助今年的热词诉求“激发正能量”。我们认为，真正属于乐虎的品牌基因应该是“快乐”，因为对大部分功能性饮料来说，提神补体容易，制造快乐很难。近年来，很多在可玩性或娱乐性上下足功夫的饮料、休闲食品，都取得了不错的销售业绩。

要素六：渠道策略。不管是红牛的深度分销、协销与重点终端直控相结合，还是娃哈哈的以联销体为主的大流通模式，以及达利的以经销商主导的密集分销模式，三者在市场控制能力、分销速度与渠道重复利用率上各有优势。对乐虎来说，如何通过达利其他明星产品“传、帮、带”，如何深度捆绑渠道利益进而确定主销产品，如何抢占并稳定终端卖场的宝贵“台面”，这是下一步渠道工作的重点。

整体来看，红牛的霸主地位短期内不会动摇；启力已经度过生存期，其全国性市场布局的规模效应，有望助其坐稳功能性饮料的第二把交椅；乐虎还面临心智战、渠道战、终端战等市场战役，后续如何破局，要看其下一步怎样发力。

新品牌的定位应结合品牌基因

品牌基因就是品牌与生俱来，决定品牌发展走向、风格气质、价值体系的基础元素。对于中文品牌，品牌名称与生俱来的音、义、意及后天造就的情境联想与精神价值，共同决定了品牌气质与价值感。

根据“中国式品牌成长坐标”，在品牌创立与传播的初级阶段，目标消费者经常先“闻声会义”。比如，第一次听到启力，很多人对品牌名称理解为“起立”。

品牌成长的第二阶段——“望文生义”，看到品牌名称及产品包装，了解品牌蕴含的意义。比如，看到“脉动”品牌，想到血液循环，想到生命在于运动。新生品牌应该充分挖掘品牌命名本身的音、义、意，并将之与产品卖点、品牌文化、消费者心智有机结合，因势利导加速品牌成长。

品牌在消费者心智成长的第三阶段是“想到”，即品牌已经与特定的场景画面紧密连接，现实中出现某种情境就会自然想到某个品牌或产品，反之亦然。比如，众人分享热气腾腾的火锅大餐时会想到加多宝凉茶，熬夜加班困顿时会想到红牛维生素功能性饮料。

当品牌成长日臻成熟时，它已经与目标人群自然融通、你中有我。当人们的某种情感被激发的时候，它会自然而然地融入其中、与之共鸣。饮料品牌达到这种高度的不多，但20世纪90年代的健力宝做到了这一点，曾一度成为国人体育强国梦、足球复兴梦的承载性品牌。

三大品牌的差异化之路

从各项市场要素来看，三大品牌人群定位重叠性高、核心诉求近似，三者的“血拼”似乎难以避免。然而，不管是行业老大还是新晋品牌，都有各自上升的路径，中国巨大的饮料市场提供了足够的腾挪空间。

红牛：产品上行。红牛具备击穿功能性饮料20元甚至更高价位的能量。作为中国功能性饮料的开拓者与领导者，红牛形象地位已经牢固，强大的品牌背书效应能够支撑更高端产品。

结合近期接连传出的有关企业界、演艺界人士的健康报道，中国社会精英阶层的身体状况令人担忧。这部分人群典型的生活状态是：或三餐不定，或应酬频繁；工作超时超负成为常态，有时甚至“黑白颠倒”；收入高，有良好的社会地位，对自身要求高，心理压力大；极度缺乏规律性的体育锻炼。对于以上人群，在保健品与功能性饮料两大品类间，存在一个巨大的准真空市场。很多功能性饮料本身就是拥有“蓝帽子”的保健品，但仍需在“功能性”上做新的突破。

红牛长期占位消费者心智、渠道布局、终端指定认购第一功能性饮料王座。但国内凉茶大战的进程告诉我们：“品类第一”的心智资源并非牢不可破，它可以被承袭、被转化；渠道因利益、人情而离合每天都在上演；消费者正在被越来越多的产品“宠坏”。除了优化产品结构，建议红牛攻心为上：在体育营销、音乐营销之余，更多发力社会责任与公益营销，进一步提升本土消费者忠诚度，构建国际品牌的防火墙。

启力：人群“下”行。不管是娃哈哈还是启力都具备非常年轻化的品牌基因。如针对青少年体质强化产品研发与市场推广，不失为一条培育消费主力、着眼未来发展的长远之策。娃哈哈为启力设计的五大饮用场景中，已有针对学生一族的“备考前”需求：各种考，提神醒脑，一并解决。启力可以将这一人群从“兼顾人群”上升为“核心人群”，在体育营销、音乐营销之外，系统性、针对性地设计校园主题营销。

乐虎：走向深蓝。竞争日趋激烈的传统功能性饮料市场是否还存在蓝海？功能性饮料大都关心主流消费人群的身体感受，但很少洞悉该人群的心理感受。功能性饮料的最大消费群聚集于中国一、二线城市，这部分消费人群的特点是：脑累甚于身累，心累又甚于脑累。乐虎如果发掘品牌与生俱来的快乐基因，将产品塑造成都市人群放松、愉悦的重要载体，或许可以开辟“快乐能量饮料”新蓝海。

决定功能性饮料能否旺销、长销的要素很多，简单来讲就是需要两条腿走路。首先，品牌要走到消费者心里，品牌实现品类抢先占位，产品功能卖点能够突破消费者“大脑免疫系统”；其次，产品要走到消费者手里。品类定位、品牌命名、产品定位与卖点设计、包装视觉体系设计、传播策略大致可归为前者，营销队伍建设、渠道体系设计与深度利益捆绑、销售终端拦截等可归为后者。能够“两条腿走路”的中国功能性饮料品牌，一定能为消费者带来更多口味独特、功能独到的“新贵”型产品。

2013年功能性饮料发展趋势

透视以启力、乐虎为代表的功能性饮料新生势力，我们发现2012～2013年功能性饮料的品类与产品创新呈现如下趋势：

•功能性饮料与茶饮料、果汁饮料的产品边界正变得模糊。比如，真田真润枇杷润肺饮料的核心诉求“这个时代润肺是关键”，就是针对环境改变（如空气中PM2.5超标）的功能性茶饮；农夫山泉的“力量帝”维他命水，也添加了叶黄素与牛磺酸等功能性成分。

•新的功能性饮料试图通过产品创新来支撑功能创新。娃哈哈启力就增加了左旋肉碱这一有降脂功效的类氨基酸成分，为后续的诉求如“增加能量，不增脂肪”预留空间。

•植物型功能性饮料正在向传统功能性饮料“牛磺酸”的提神机理发起挑战。比如，“冲锋一号”就自定为“植物能量”，强调安全补充。

•功能多样化、实效化是功能性饮料的发展趋势。比如，有助于析出人体重金属的功能性饮料；有助于降低心理紧张、焦虑甚至辅助缓解抑郁的功能性饮料；有助于平衡身体机能，预防、抑制肿瘤形成的功能性饮料；有助于调节呼吸道，降低微尘、烟毒侵害的功能性饮料。

除了“三巨头”，在区域市场或细分领域，还有一些可圈可点的品牌。这些品牌需回归“品牌基因”原点，进行更为系统的思考与定位。

冲锋一号：餐桌营销向来是“天地一号”的强项，但如果冲锋一号也走这条路，无疑会与“苹果醋”竞争形成左右手互搏。建议突破饮料产品惯用的人群定位、饮用场合定位之定式，赋予产品精神内涵——走“励志型”功能饮料路线。

东鹏特饮：源于广东的区域强势品牌，由谢霆锋及广东情景剧本土明星代言。随着同属广东的瓷砖品牌“东鹏”崛起，虽然两个品牌并无关联，但东鹏特饮需要预防品牌的工业化倾向。

黑卡6小时：看到黑卡品牌的第一印象是“神秘”、“魅惑”,其产品主要卖点原料“瓜拉纳”也与神秘、性感的桑巴文化颇有渊源。黑卡可以顺势而为，针对酒吧及K歌等夜场销售渠道进行重点突破，同时深入评估黑卡与其他酒精、非酒精饮品的“混搭”组合与捆绑销售模式。

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