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大卖家: 减法不是随便做的

2013-10-21 11:26| 查看: 40843| 评论: 0|原作者: 魏 浩

摘要: 为什么要主动做减法?因为资金回报率太低。

品类大逃杀

 “秦店长,你们要再这样减下去,我这个采购主管实在是没法做了!”乐贝母婴专营店采购主管小崔激动地说,“暂且不说我怎么向那么多被砍掉的产品供应商交代,单就从销量任务如何达成来讲,我都发自内心地无法接受!”

天猫专营店多以经营品类广、品牌多、产品全而著称,乐贝最近却在忙着做“减法”。公司这次决定删减品类,采购主管小崔一时难以接受。

从公司第一个品牌的引入到现在的25个品牌,可以说每一个品牌的每一个单品,都是她精挑细选来的,那份感情自然不用多说。但是按照新的商品规划:9月份削减到10个品牌,11月份要减到5个核心品牌(后期再引进品牌优化),SKU数由去年的1500多已经减到了500多,10月份又要求减到250个,年底前再逐步控制在200个,SKU数要减掉80%

80%的产品目前占据了店铺50%以上的销量,销售任务短期内将如何完成?!何况公司的销售任务相对去年还增加了5倍!!!

流量的虚假繁荣

乐贝母婴专营店,原来经营的25个品牌涵盖了母婴用品、洗护、孕产、童装、玩具五大类目,尤其用品类目里的奶瓶、湿巾、小家电分类下含有NUK、小白熊、亲亲我等知名品牌,市场容量还是比较大的。

那么为什么要主动做减法?

因为资金回报率太低。

这些产品,虽然很多是品牌产品,是淘宝上的明星产品,但也正因为如此,竞争激烈,只能与众多店铺一起争抢流量,所以一般都会采取付费流量和压低价格的方法。数据显示,那些产品多来自付费流量,且成交转化率远低于店铺平均水平。流量成本高、低价竞争、转化率低,店铺很难从这些产品中获得利润。

正如营销经理小周所说,“销量只是结果,我们要分析流量构成!有些商品销量占比很高,这不假,但是结合流量来源和转化率来看,就没有多少价值了!”

深入跟踪,不难发现,这些商品的成交多来自低价优势,客户二次购买率较低。

这才是问题的关键。调整商品的原则不能只看销量,更要分析流量的构成及商品的真实价值。

以小家电为例,虽然销量约占店铺总销量的16%,但小家电的流量大多靠直通车和淘宝客引流,推广费用远高于其他品类。而且,到乐贝店内浏览购买小家电的客户的转化率较低,还不到全店成交转化率的一半。

乐贝店铺的爆款是水杯,客户主要集中定位在13岁,而小家电的客户群多定位在01岁,二者很难产生关联购买。加上小家电规格比较大,就算产生了关联购买,也不便于和其他商品混合包装,造成包装及快递费用加大。而且,小家电的价格竞争已经白热化,利润较低,却占用了不少资金。对乐贝来讲,这种销量,不要也罢。

总经理魏先生认为:“专营店做得越大就越累,低转化、高销量的商品只能成为负担。店铺品类调整的目的,就是为了提高销量的质量。削减,是让采购精选商品组合,甄选有潜力、高转化的商品。这样,运营部门优化的流量资源,才能释放出利润的潜力。优化的流量资源,加上高的成交转化,这才是我们要的有效益的销量增长。”

于是公司决定:删减品类、优化品牌、减少SKU数,打造一家儿童水杯专业网店。品类调整后,乐贝将只做母婴用品类目下的水杯类目,短期内保留部分洗护及玩具类单品。

请神容易赚钱难

 “秦店长,砍掉的这3个品牌在全网销量都在前10名,品牌知名度非常高。如果不做,我担心会影响店铺形象,降低品牌搜索流量。”小崔又提出质疑。

淘宝“一爆打天下”的销售模式,让很多商家的采购在品牌与产品线的选择上陷入困境。品牌削减后,原有的一些爆款将会下架,一般来说,肯定会削弱店铺的引流能力。

但乐贝已非吴下阿蒙。

当店铺还是个小家伙的时候,当然需要明星品牌和明星产品。因为它们的知名度高,搜索量大,是最好的引流商品,尤其在店铺自然流量较低的发展初期,它们能帮助你迅速做大,奠定江湖地位。

但是明星就是明星,分成都要倒三七。就如前文所述,做明星品牌是没什么赚头的。不过,你想砍掉明星,换上高毛利产品,可是流量从哪里来?没有流量,高毛利只是纸上富贵。

乐贝的思路是打造自己的明星产品,逐步替代大牌的引流作用。

乐贝发现有一个米菲品牌,无论从设计到质量,还有工厂的生产实力、供货效率都有被打造成爆款的潜质,而且暂时卖的人也不多。于是他们与厂家达成了合作关系,保证货源之后,得力于自己成熟的推广能力,他们开始持续不断地推这个品牌,用魏先生的话讲,“持之以恒一直推一个产品,你就会看到明显效应了。”

米菲在淘宝上的销量上升了,乐贝得到的回报是,从店铺中销售出去的米菲占其在淘宝上总销量的占比在提升。按照淘宝的规则,这个时候,当客户再来搜索米菲这个品牌时,乐贝很容易就能排在前列。这意味着,这个产品给他们带来的非付费流量上涨了,降低了流量费用。

另一方面,不断累积、开发某一个品类当中的明星品牌,在消费者心中打造“专业卖XX产品”的店铺形象,将增加以店铺名为搜索的自然流量。这也是很多专营店梦寐以求的事情。

乐贝现在的定位是“婴童水杯专业店铺”。面对小崔的质疑,秦店长认为,“推店品牌,就重点做那些我们店里真正受消费者喜欢的品牌,全网是不是热销品牌都无所谓,在乐贝母婴专营好卖的单品就是品牌商品,就应该保留。”

当然,砍掉明星产品也要有节奏地进行。比如先将它放到四级类目、五级类目,等到自己的明星产品完全有独当一面的引流能力的时候,就可以考虑砍掉那些花钱不讨好的大牌了。

就这样,乐贝品类削减后,流量并没有降低,反而持续增加,店铺成交转化率提高了4个百分点,水杯类目排名已跃主前三名,整体销量未减反增。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年10期,转载请注明出处。(作者: 魏 浩)

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