4S店的赢利金矿

在一家品牌汽车4S店的客户休息室里，来保养爱车的车主王先生告诉了我他的烦恼。他经常接到来自4S店不同部门和人员的“关怀”电话，提醒他要买保险了、要进店保养维修了、现在进店保养有优惠了等。尽管这些提醒是善意的，但是王先生还是多少有点被多人骚扰的感觉，关键是，当自己真的在外面遇到什么事情需要咨询4S店人员的时候，却又不知道该找谁，也记不起谁的名字来。真是“无事的时候天天被关怀，有事的时候不知找谁来关怀”啊！同时，距离客户休息室不远的总经理办公室里，4S店总经理刘总和服务总监邓总正在就如何进一步提高4S店的赢利水平，突破发展瓶颈，发现更多的4S店赢利点而愁眉不展。那么，有没有一种办法既可以解决客户的烦恼，又可以解决总经理的苦恼呢？

4S店最大的金矿

售后服务是4S店最大的金矿，也是必须保住的金矿。有一种办法既可以解决客户的烦恼，又可以解决总经理的苦恼，那就是客户经理制。

大家可能会说，有些4S店有客户经理，但是由于众多4S店对客户经理制的重要地位和战略价值仍然没有深刻的认识，因此，并没有切实做到客户经理制的内在要求，并没有做到真正的客户经理制，而是停留在提供浅层次的服务水平上而已。仅仅是把服务人员的职位名称由“服务顾问”改为“客户经理”，把以往服务顾问的“顺序接待”改为客户经理制下的“专属接待”。

那么，客户经理制的战略价值到底在哪儿呢？到底如何才能做好客户经理制呢？

汽车品牌制造厂与汽车4S店的利益点和赢利模式并不完全一致，这导致汽车品牌为了扩大自己的销量和市场份额，同时为了在厂商关系中占据主动，默许甚至鼓励在同一地区开设多家品牌4S店，甚至品牌4S店之间也要进行门对门的近距离赤膊竞争。新4S店开业，在增加了汽车品牌在当地市场渗透率的情况下，店店竞争必然会使新车销售的利润更薄；同时，新店为了快速收回投资，抢占已有服务维修市场成为必然。进一步，伴随着4S店单店赢利模式的变化，新车销售的收益比重逐渐下降，日益倚重售后服务收益，因此，谁能保持基盘服务客户，谁能吸引其他店的基盘客户到店，谁就能在市场上立足，并获得发展，否则，就会面临被淘汰的危险。

在未来，伴随着汽车保有量的增加，在4S店的维修服务工位已不能满足维修需求的情况下，由于汽车品牌特约维修中心的投入少、收益大，那么汽车品牌特约维修中心将在数量上和质量上日益发展壮大，与4S店在客户上的争夺将更加直接和白热化。

市场的竞争和赢利模式的变化都在迫使4S店更加关注和重视售后服务这一金矿，那么，什么才是有效面对这一局面的手段呢？

打开金矿的钥匙

真正的客户经理制将会极大地提升4S店的服务竞争力和赢利能力。客户经理制是适应新形势下市场竞争的需要，是打造新竞争力的需要，是由被动营销向主动营销的转变，是由坐销向行销的转变，是由对客户“被动关怀”向“主动关怀”的转变，是由“被动等待客户选择”向“主动让客户选择我们”的转变。客户经理制的一小步将是建立服务竞争优势的一大步，是服务全面提升的坚实一步。

目前，4S店客户可以为4S店带来的创利点大体有16个（见表1）。目前这些创利点分别涉及销售顾问、新保专员、金融专员、续保专员、精品销售、服务顾问、二手车评估师、客服专员等，这些人员主要分为两类：第一类为创利点的主动关注和销售机会创造人员，包括销售顾问、续保专员、客服专员、服务顾问等；第二类协助客户完成服务手续的人员，包括新保专员、金融专员、二手车顾问等。

在主动关注和创造创利点方面，销售顾问实现新车销售、新车精品、新保、新车信贷、二手车置换等创利点，客服专员主要是通过保养提醒和预约来实现保养维修的创利，续保专员主要是通过提醒客户续保和与保险公司建立良好关系让事故车到店维修来实现续保和事故车的创利，服务顾问主要是实现二次精品销售、升级保养、事故车维修建议等创利点。

针对以上描述，我们发现三个可以提升的地方：一是客户利润价值没有实现最大化，主动营销不到位。除了新车销售、新车精品销售、新保、新车信贷、续保、二手车置换、首保等环节存在不同程度主动营销的动作外，其他创利点主动营销不足。二是不主动关怀，客户就会移情更主动的。日益激烈的市场竞争要求我们对客户进行更多的主动关怀和个性化的营销，否则，比我们更主动关怀客户的对手就会把我们的客户抢去，客户也会逐渐离我们而去，基盘客户会日益萎缩。三是多部门骚扰客户，与“以客为尊”的理念背道而驰。客户总是收到来自不同的4S店人员的关切，一方面会有不断被骚扰和被推销的感觉，另一方面是当客户真的遇到问题的时候，既不知道也不容易记起该找哪个服务人员来解决问题。

实行客户经理制是最好的选择，可能也是必须要接受的选择。实行客户经理制后，面向客户的沟通通道和营销界面将统一到客户经理这个唯一的接触点上，续保专员、客服专员的营销职能将消失或合并、转移，专业维修人员的营销职能将在客户经理的指导下仍然会在一定程度上保留，但是他们更多的都会转变到为客户提供内部流程服务上来，帮助客户顺利地完成服务流程，享受高品质服务。同时，客户经理对各内部业务部门的服务质量和客户满意度负有监督、检查职能。在具体的实行客户经理制的过程中，要避免停留在浅层次上，落实真正的客户经理制，还应注意以下事项：

不是对所有客户都实行客户经理制。就像银行不会对所有银行用户都实行客户经理制一样，4S店也要对客户进行分类，区分对待。首先根据客户对4S店的潜在贡献率，对客户进行分类，优先对贡献率大的客户实行客户经理制。当然，如果4S店的基盘客户本身就少，当然就要对所有客户都要执行高品质的客户经理制了。

不是对客户实行一样的客户经理制。根据对客户的分类，对优质客户提供优质客户服务，对次优客户提供次优服务，对一般客户提供一般服务，以集中有限的客户服务资源产生最大的客户满意度和客户价值。例如，对潜在贡献率高的客户要勤拜访，对一般的客户可以通过短信等形式进行情感沟通。

要为每个客户提供个性化的定制服务。客户经理要熟知客户和爱车的个性化特征，并要根据客户爱好和爱车状况提供个性化的定制式的专属服务，而不是提供无差别的呆板服务。

客户服务和营销意识是客户经理的第一大素质。客户服务和营销意识、沟通技巧和维修保养知识是客户经理的四大重要素质，客户服务和营销意识位列第一，而不是汽车维修专业知识。在挑选和培训客户经理岗位人员时，要避免唯技术人员、技术至上的错误思想。客户首先需要得到的是对他本人的关怀，其次才是对他爱车的关怀。

理解客户经理制下的客户经理的岗位定义。客户经理绝不是“具体服务提供”型的工作。客户经理对客户提供一对一专属服务和对客户爱车提供全生命周期关怀，最终还是为了在提高客户满意度的同时，发现和跟踪更多的创利点，为客户提供增值服务。因此，它本质上是一个营销导向的工作，而具体的服务提供是由保险专员、车间技师、二手车评估师等来完成的。

衡量客户经理制成功的关键标准。客户经理制的一个好的状态就是，通过客户经理的关怀服务，客户养成了凡到店必预约客户经理，凡有事必通知客户经理，客户经理不在必择日的行为习惯。客户经理不在，客户不来。这样，客户就必然是4S店的忠诚客户。 

（作者系山东交通学院管理学院副教授、汽车营销研究所所长）

（ 编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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