报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

探路非标品

2013-9-3 16:25| 查看: 48011| 评论: 0|原作者: 刘士才

摘要: 标准品电商经营的同质化和价格乱战导致电商经营环境持续恶化,而非标品电商在差异化和价格操作方面则具有天然优势,为身陷绝境中的垂直电商带来了一线生机。

年来,非标品电商的兴起作为一个独立的业态现象引人关注。非标品是相对标准品而言的,指没有统一的衡量标准,产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。例如农鲜产品和餐饮、旅游服务等,它们的品质很难用统一、明确的标准来界定;有的虽然具有统一的标准,但消费者出于个性化的需要,提出标准以外的特殊要求,例如定制家具。这类业务共同的特点是供需沟通和业务处理复杂,以往只能限制在较小的范围内开展,近两年由于O2O模式盛行,借由电商形态使这类业务出现一种兴盛景象。

非标品电商在业务内容上的探索也值得关注。由于非标品电商的发展扩大了电商服务范畴,并带来新的希望,因而带动了电商在内容上向新的领域挺进。例如百度去年通过业务重组,上线了“爱乐活”新版生活消费社区,专注于社会化生活服务,其中不乏正在探索的内容,譬如通过研究人们的生活情境和活动模式,向人们提供各种生活攻略和消费方案。

机会和需要克服的阻碍

从常规角度看,电商经营更适合于标准化的品类。非标品电商的兴起,首先在客观上是基于个性化市场需求的牵引,而主观上经营者主动涉入更复杂的非标品业务,本质上是出于远离竞争热点,独辟蹊径的内在动机,它是市场的自我调适性和探索能力的一种体现。

非标品电商的机会主要缘于两个方面,一是有市场需求的支持。从大的背景来看,社会需求越来越呈现个性化发展,近年来C2B模式在我国逐渐成为热点,正是和这种市场预期有关。例如曲美的“反向定制”模式就广受好评。曲美在网站上给消费者提供设计工具,让消费者根据自己的需要和想象定制自己想要的家具,再由企业下单生产。而北京公交集团将在9月正式上线的定制公交平台也属于此类,乘客可通过北京公交网提出出行需求,平台方则根据乘客需求设计商务班车线路,乘客直接在线进行座位预订及支付。

二是非标品业务具有一定的专业区隔性,形成独立的细分市场,善加利用可以为自己赢得相对独立的经营空间,成为一种有利的发展途径。然而,就像大家都看到的那样,非标品业务的区隔性源于它的复杂性,使之与常规业务不兼容而形成了特定的门槛。这种有利是以复杂性为代价的,它恰恰也是非标品电商自身道路上的阻碍。

一般来看,非标品电商需要克服两个主要问题:一是供需沟通上的障碍,二是供应保障上的困难。前者是由于缺乏统一的衡量标准,以及业务过程存在交流和体验上的缺陷,在客户需求确认和价值沟通上难以契合;后者是由于非标品的不规范性,以及很多非标品缺乏固定的输出渠道,因而在品质和效率的保证、供应链组织和管理等方面带来一定困难。此外,与后者相关的一个问题是,由于非标业务的不规范性,致使它在业务复制和扩张上存在先天的不足。

通往蓝海之路

规划价值链,在业务特性上构建核心能力

由于非标业务没有现成模式,潜在问题多,因此更要完整规划自己的价值链,尤其注意防止在供需沟通和供应保障上存在价值链盲区。

在市场经营环节,不少电商谋求兼容性,而非标品电商则要谋求在自己的细分市场纵深发展,通过对市场的深度开发和高占有率来赢得业务规模。这就要由内部价值链予以重点明确地支持,要通过价值链规划格外关注,如何在电商形态下就自身业务同客户进行有效的价值沟通和需求确认,以及根据客户需求和自身专业在非标状态下的各种情况如何保证可靠供应,并把自己的核心能力准确地构建在自己的这种业务特性之上。只有这样,才能让这种非标品电商业务的固有门槛,成为对己有利而限制他人的手段。

在业务组织上,不同的电商应注意不同的侧重点,一般来说,中介型电商是介入实体企业和终端客户的供需关系,因此关键是找准自己在业务链中的独立地位;供应商自营型电商是在实体运营的基础上开辟线上营销渠道,重点应是做到线上线下渠道协同;而电商自营业务因为原来缺乏线下实体运营基础,更需要重视的是线下支持和供应链的组织与管理。

优菜网是一个面向社区的生鲜蔬菜销售电商,它提出“像送牛奶一样送菜”的服务模式,每天将客户网上订购的蔬菜打包配送放进客户家门口专用的小箱子里。这种方式在小区试验中很快得到认可,并得到200万元风险投资。但在正式上量运行中,出现供货方不能按有机蔬菜供货的问题,在改卖普通蔬菜后由于在采购、配送中不能保证蔬菜品质,顾客收到的菜时好时坏,导致顾客纷纷流失,经营难以为继。从表面上看是供应链的问题,但实质是经营者和战略投资者对生鲜蔬菜非标业务特性的失察。在对该业务潜在问题的把握和处理,以及客户价值和需求的沟通方面,既看不出事前的特别关注和准备,也看不出运行中设置的针对性措施,这就相当于把非标品当作标准品来卖。

遵循业务本质,采取适宜的电商模式

非标品电商在O2O模式的基础上,至于选定怎样的交易对象和双方关系,应是由业务内容和经营策略决定的。因此从当前角度看,有三种基本的非标品电商模式将同时存在:1.O2O+B2C(或B2B)模式;2.O2O+C2B模式;3.O2O+方案型电商模式。

这三种模式并非偶然,“1”是以传统的企业主导方式为基础,适用于可控性较好的产品,如中国零食网的一些小食品虽属非标品,但稍加控制就可使其品质无明显差异,该模式运行比较便利,但所附加的竞争力和自我保护性不强;“2”适应了消费个性化的潮流,这种方式主要用以进一步挖掘客户需求,深度开发市场,但需要具有良好的生产组织效率上的保证能力;“3”代表着近10余年来产品服务化转变的经营趋势,这种方式用于更好地满足客户需求,以提升竞争力和客户黏性,它需要企业具有较全面的服务能力。

方案型电商中比较典型的是科通,科通基于自己优良的供应链资源和技术支持能力,利用“科通芯城”在线平台,面向全国客户进行供应信息和应用技术信息的沟通互动,线上线下协同向客户提供相对于各种整机的技术组合方案、元器件应用技术信息和配套供应等服务。

非标品电商应根据业务性质、市场供求关系和竞争情况的需要,以及自身条件和业务策略来选择。

客户需求管理与辅助标准化

非标品电商要确保服务好客户,赢得市场,应把客户需求管理当作一个专门问题对待,从流程和业务方法上寻求对客户需求进行有效地沟通、引导、确认和保证。其中一个重要的问题是恰当管理客户预期,顾客对产品或服务保持恰当的预期,才能产生有效的业务需求和顾客满意度,它的一个基本原则是主动明确服务内容和结果,引导客户将期望界定在恰当范畴,或在一定的限制内提出个性需求,在非标业务中,这需要借助一定的辅助标准。

非标业务并不是完全脱离标准,解决非标业务运作上的困境,一个重要的方法是辅助标准化。针对非标品类,企业可以进行一定的规格和品质上的划分,在产品构成上可以进行局部或分项标准化。标准化管理有一个方法叫V-S分离法,就是在非标准产品中找出标准(Standard)和非标准(Variation)的零部件,在非标准零部件中确定标准材料和工艺等。企业在管理上还应注意,产品越缺乏标准,越要通过流程标准化和作业技能标准化来规范和“整形”。用这样的方式,把非标的不确定性影响降到最小,以利于市场沟通和内部运作,也利于业务的复制和扩张。从事非标业务需要懂得,标准化本质上是企业进行业务活动组织的一种沟通语言,如果缺少这种语言,就应通过其他办法来弥补。这或许可以算得上是非标品经营真正的葵花宝典。

非标品电商从红海走出,要到达蓝海,中间需要突破地中海。

(编辑:寇尚伟 swei226@163.com)
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年09期,转载请注明出处。(作者: 刘士才)

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-10-17 11:42 , Processed in 1.175381 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部