6月电商战什么？

在经过厉兵秣马、休养生息后，今年第一场电商大战纷然而至，这就是京东为擂主的“红6月电商节”。俗话说“外行看热闹，内行看门道”，其实热闹也是门道。我们就从“热闹”一直看到“门道”，看看6月电商到底在战什么。

1.宣传大战：在广告轰炸的掩护下，今年的电商公关口水战闪亮登场。电商界的公关和文案人才高手云集，而且总能引领新的风潮。今年以“别”体为主打：京东以老大哥姿态发出的微博“别闹”立即引爆了电商界的在线宣传大战，各位高手都以“极端”的方式做出了回应。图表1是各家作品的集合，真可谓蔚为壮观。这是商战第一战——“宣传大战”。

2.品类对战：京东6月是全月店庆活动，持续时间长，且品类齐全。特别是京东开放平台（POP平台）在2012年高速成长后积聚了更为雄厚的实力下，今年店庆的品类戏码空前。图表2为京东此次促销节奏安排：

这次6月店庆，京东扮演的不是狙击者的角色，而是冲销量的主导者，所以主力部队全线压上，主打类目的时间节奏和窗口安排得天衣无缝。由此可以看出，京东的全品类格局已经大成。据观察，京东的流量从6月初就开始翻番暴涨，达到了开门红的效果。

而挑战者里有两个例子比较有代表性：一个是苏宁，一个是亚马逊。先看苏宁：

苏宁最强的品类是大家电，其次是源自红孩子的母婴。从图表3可以看出，两者的类目安排可谓针锋相对：从6月13日至16日的4天和京东做对攻，到月末做3天的“万人在线抢冰箱”；母婴则安排了月初和月底的两轮促销。而实际上，苏宁易购6月份全月都有大家电的各种促销活动。由此可见，苏宁易购依然上演“全品类搭台，家电母婴唱戏”。

亚马逊今年不同寻常，这个一直低调的国际选手一改谨慎的宣传风格，迅速加入战团。从图表4看也是和京东唱对台戏，只不过在品类的描述上更加简洁而已。亚马逊简洁的品类描述背后商家和商品资源的不足也不言而喻。这就是商战第二战——“品类对战”。

3.商家阵战：6月大战刚开场，京东就公开宣布，京东的商家受到某电商公司“二选一”的不公平要求，不得不被迫退出京东组织的促销活动。虽然某电商公司的负责人迅速辟谣，但是业界普遍传播的各种事实和证据为京东的声明做了注脚。我不敢妄言这是不是一个有组织有系统的行动，但从我们目前服务的商家来看，这种“打招呼”和“慎重提醒”的情况是实际存在的。天猫要狙击京东是不言自明的，也只有天猫有这么大的能力来影响商家的行为。

所以，今年的6月天猫即使不是主角，也必定是最佳配角。天猫用服装鞋帽类目的强势对京东商家进行釜底抽薪，这是“拉”的招数，更狠的是“打”的招数。看看天猫电器城的行动吧：虽然没有铺天盖地的广告，但6月4日～17日的活动力度绝不在他人之下。一家刚入住天猫的新商家在此次活动中当天就卖了3000万，第二天又卖了1000万，这个数字让所有人都像打了鸡血一样兴奋。

这个新商家的爆发其实解释了天猫在这半年的重要布局，拉住已经成长起来的腰部商家，用迅速崛起的新商家打出新一轮的竞争力。而这些“新商家”可不是草根创业者，而是精于供应链和零售的大鳄。这是商战第三战——“商家阵战”。

4.运营奇战：古人云：“善胜者不争，善阵者不战，善战者不败，善败者不乱”，纵观今日电商之战仍是争、战、败、乱并举：口水战先争；品类布阵，杀声不绝于耳；杀敌一千自损八百者仍以“剩者为王”自居。电商生态离成熟仍有相当长的路要走，无论是京东，天猫，还是云商，皆如此。

而在平台大战中夹在多头间的商家才是最辛苦的，除了已经“熬成婆”的少数大牌之外，绝大多数商家都要仰平台的鼻息。 “二选一”着实让商家为难，商家本无好恶，不过希望多卖些货而已，上纲上线的路线选择实在让人为难。为了互不得罪而又能最大限度地卖货，商家应对“二选一”的普遍做法是：一是不参加京东平台的官方活动，而以店铺自己促销的名义继续推进；二是临时替换促销商品，采取与天猫差异化的产品策略。这两种做法都会导致流量大幅低于京东官方活动，实际运营结果往往很不理想。

而在这一轮商战中，一些商家“出奇制胜”的策略则收到了意想不到的效果：1.不参加京东平台活动，表态遵守天猫的要求；2.由易观出面组织京东平台的第三方活动，针对性邀请商家参与；3.易观统一安排京东平台的广告投放和团购活动窗口，做好整体引流。

实践表明，这种方式的运营调整，不仅有效规避了“二选一”的困局，反而在众多商家无计可施、相应规避的时候，主动投放广告，快速抢占了关键资源位置，活动效果大大好于预料。这是商战第四战——“运营奇战”。（想了解更多，请@易观张鹰）

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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