从交易到关系

零售商如何向新型购物者灌输忠诚度？为找到答案，IBM商业价值研究院调查了14个国家中的2.6万多名消费者。调研发现，84%的被调查者最近一次购物是在实体店内，然而，其中仅56%的购物者确定下次仍将在实体店购物，35%的购物者尚未决定下次购物选择哪个渠道，只有9%的购物者计划在下次购物时继续采用数字渠道。

“实体店比货线上购买”是指光临实体店但在线上购物的消费者。他们浏览和评估展示的产品，而且可能向销售人员提出问题和请求。在利用了实体店的资源后，他们离开并在线上购买产品。这些消费者目前在购物者中占比不大(6%)，但他们有相当大的影响。

从这一现象开始出现，许多零售商就对其很不满意，零售商更愿意将时间和精力用在那些有意在实体店内购物的消费者身上。如何真正地了解这类新的购物者？其实，这些购物者并不总是想在实体店内“玩乐”，这些在实体店比货的购物者中，25%的人打算在店内购买产品。此外，这些都是极富经验的消费者，他们中将近一半的人(48%)进店比价，以便更多地了解产品并进行研究；33%的人在实体店内使用移动设备比较产品，阅读评论，甚至砍价。“实体店比货线上购买”是一种全球现象，在中国、印度、日本和巴西的比例最高，他们是精明而且有条理的购物者。

他们也是主动的影响者—爱好社交，喜欢与他人分享经验。有进取心的零售商将认识到这种消费者的价值，并且集中精力把这些精明、高权限的消费者转化为拥护者。他们应该更加努力，确保“实体店比货线上购买者”在实体店内的体验值得与别人分享。

调研发现，许多消费者最需要的是个性化的体验。购物者不仅愿意花时间帮助零售商满足他们的需求，而且期望零售商与他们保持联系，接受他们的意见，并且创造出能够产生效果的计划和机会。近90%的购物者愿意花时间帮助零售商确定他们所期望的偏好，以便提供个性化的促销和沟通。

为成功创建多渠道销售，并在每个渠道中保持客户忠诚度，零售商首先要提供定制的、个性化的体验。实体店应利用客户提供的个人信息，洞察客户的购物风格，以满足客户的偏好。此外，实现“购物路径”的可视化和对细节的重视程度，也是个性化体验的重要组成部分。其次，要发挥渠道的最大潜力，实现渠道的一致性。您的在线店铺应该与实体店具有相同的“观感”，甚至可以借助可用的技术而进一步增强。如果某个具体商品在实体店内缺货，您可以保证在第二天通过网站发货。定价、分类和外观的一致性提供了统一的品牌认知，提高了购物者的忠诚度。此外，有效管理店员与客户的沟通也是保持客户忠诚度的重要环节。

您是否在倾听这些讨论？您是否培训您的店员或招收新店员，让他们有能力应对不断变化的消费者行为和期望？您是否采用大量的消费者信息创造无缝的多渠道体验？您是否在每个能想象到的接触点与客户建立有意义的联系？如果是这样，在当前购物者不断演变的时代，您已成为超越对手的零售商之一。

( 编辑：王文正  wwz83@163.com）

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