新品品类营销，谁主沉浮？汇源冰糖葫芦汁PK娃哈哈格瓦斯

入夏以来，虽然气温不像往年来的那么热烈，但是饮料市场却早已如火如荼，精彩纷呈；传统老产品红茶、绿茶、纯净水，为了抢占市场份额、增加传统消费群体的消费规模纷纷采取了降价措施；仍处于市场培育期的“东方神叶”则加大了体验式品尝推广；功能性特征明显的冰糖雪梨，也开始了生命周期延长的保健性举措；最为出彩的当属娃哇哈哈的格瓦斯和汇源的冰糖葫芦汁，两大企业分别在两个品类领域展开了各自的运筹谋划。

自此两个新品成为了营销界关注的焦点，在寄予厚望的同时，也不乏一些分析和预判。

品类崛起成为2013年饮品营销新焦点

如今的饮料市场可谓是风起云涌，随着夏季的来临，整个饮料市场也更加热闹。娃哈哈从“啤儿茶爽”快速过渡到“娃哈哈格瓦斯”，并利用其强大的渠道资源和广告推广资源迅速在各饮料重度消费区形成一道道格瓦斯热销的风景线。与此同时，汇源也加大了冰糖葫芦汁饮品的推广力度，并请郭德纲作为形象代言人。一时间“娃哈哈格瓦斯”和“冰糖葫芦汁”竞相成为了营销界关注的焦点。

品类营销之道，谁主沉浮？

1、开放品类VS独占品类：

娃哈哈的“啤儿茶爽”由于是独占品类，行业同僚拒绝加入品类市场的开发和培养，同时，该产品名称又缺乏借力要素，因此需要花费较大的时间成本和教育培养成本去培养，因此，不管从什么角度来看，独占品类都难以做大。

凉茶市场的做大绝不是因为加多宝的一家运作，那是加多宝通过餐饮渠道的成功运作，给行业同僚建立了信心、树立了榜样，因此和其正、广药集团纷纷介入共同运作起一个大凉茶市场。旭日升的倒闭就是因为独占冰茶品类，导致康师傅、统一等行业同僚无法分享这一品类红利，只好另辟蹊径，共同开辟了“冰红茶”、“冰绿茶”品类，由于众多企业的共同运作，“冰红茶”、“冰绿茶”品类成长迅速，并很快替代了“冰茶”品类的市场份额；“冰茶”品类市场的消失，直接导致了旭日升的倒闭。

正山堂作为正山小种茶叶的领导品牌，由于其品牌名称和品类名称实现了高度关联，基本实现了品类独占，这就出现了正山堂前期的稳健发展，但同时这种品类独占的战略规划又促使正山小种这一品类难以做大。

所以，小企业可以通过品类独占来保护自身的发展空间；大企业只有通过作品类开放，众人拾柴火焰高，做大品类，才能实现自身的快速发展；而这其中的关键又是在品类开放的过程中切实构建起自身的竞争优势方能确保快速发展。

2、营销借力VS全新创造

整体来看，无论是娃哈哈还是汇源，不管是谁，企业发展到一定程度后，都在寻求大踏步向前进的机会，完全凭一己之力去实现全新品类的快速发展，在现阶段几乎是不可能的事情。

但凡成功的人或企业都采用了借力的方式，娃哈哈借力行业发展抬头的契机，进入一个即将快速成长的品类市场；凉茶市场加多宝借力王老吉的老字号品牌资源，和其正借力加多宝的凉茶市场快速扩容的时机切入年轻消费群体；而汇源借力老北京人对糖葫芦的固有情感认知，开发了一款“冰糖葫芦汁”老北京人的怀旧关联产品，开辟了一个新品类。所以品类营销专家张胜军认为无论是品类细分还是开辟新品类，除了塑造品类的价值外，关键是要设计好品类内发展的借力点，否则的话企业短期内难以取得长足的发展。

3、品类的普适性、开放性价值VS品类的排他性、封闭性价值

娃哈哈的“啤儿茶爽”定位于学生族、上班族、开车族等消费群体；汇源的“冰糖葫芦汁”定位于老北京人；这样的品类细分和群体细分，具有明显的排他性和封闭性；由此造成了品类价值的低吸引力，直接导致该品类市场的公众介入度和关注度低，品类市场导入期过长，甚至中途夭折。

而“格瓦斯”这一品类具有先天的开放性特征，同时产品本身由于属于面包发酵饮品，具有独特的营养价值和醇香口感；因此产品的价值具有普适性。所以可以大胆预测格瓦斯这一品类的发展是众人拾柴火焰高，未来几年会在全国市场会实现热销。

总结

 “汇源冰糖葫芦汁”和“娃哈哈格瓦斯”的品类营销新焦点之争，很多人看来目前还存在许多变数，但是从营销的策略及操作方式来看，高低低分，差距明显；“娃哈哈格瓦斯”必定会通过自身的快速发展，带动整个品类市场的快速发展，而“汇源冰糖葫芦汁”由于品类价值不足、关联牵强、借力不足导致行业同僚对该品类关注度不高，即使尝试性进入，也采取了与“冰糖葫芦汁”有效区隔的策略。

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